عظیم زارعی - دانشگاه سمنان
داود فیض - دانشگاه سمنان
هادی مرادی - دانشگاه سمنان

هدف پژوهش حاضر تجزیه مفهوم تصویر ذهنی کشور مبدا و بررسی تاثیر کشور صاحب نام تجاری و کشور تولید کننده بر شکل گیری ارزش ویژه نام تجاری در محصولات چند ملیتی است. روش پژوهش مورد استفاده پیمایشی و از شاخه همبستگی است که بر مبنای چارچوب مفهومی دو طبقه محصول (گوشی تلفن و رایانه همراه و در هر طبقه دو نام تجاری) و دو کشور (صاحب نام تجاری و تولید کننده) انتخاب گردید و مورد بررسی قرار گرفت. روابط بین ساختارها برای هر یک از کشورها جداگانه مطرح شد و داده ها با استفاده از پرسشنامه جمع آوری شد. هر یک از ۶۰۲ نفر از پاسخ دهندگان ترکیب های مختلف (کشور صاحب نام/ کشور تولید کننده) برای هر یک از دو طبقه، محصول را ارزیابی کردند. فرضیه های پژوهش با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری در لیزرل بررسی شد. نتایج نشان داد که تصویر ذهنی کشور صاحب نام تجاری برخلاف کشور تولید کننده بر وفاداری به نام تجاری، کیفیت ادراکی و تداعی/ آگاهی تاثیر مستقیم و معنادار اعمال می نماید. همچنین تاثیر وفاداری و کیفیت ادراکی بر ارزش ویژه، نقش واسطه ای وفاداری، کیفیت ادراکی و تداعی/ آگاهی در رابطه بین این دو متغیر نیز تایید شد. تولید کنندگان بایستی بر ایجاد وفاداری به نام تجاری تاکید نمایند. همچنین تاکید خود را بر کشور صاحب نام تجاری متمرکز کنند و توجه مشتریان خود را به این سو سوق دهند.

ارزش ویژه نام تجاری, تصویر ذهنی کشور مبدا: کشور صاحب نام تجاری, کشور تولید کننده, مدل سازی معادلات ساختاری