بررسی نقش تبلیغات تجاری تلویزیونی بر ایجاد درگیری ذهنی مصرف کننده

یکی از موضوعات مهم در رفتار مصرف کننده، پردازش اطلاعات توسط مصرف کننده می باشد و درگیری ذهنی مصرف کننده ازعوامل مهم در پردازش اطلاعات وتصمیم گیری توسط مصرف کننده است که توجه زیادی را در دو دهه گذشته به خود جلب کردهاست. از طرفی دیگر با توجه به گسترش روزافزون تبلیغات تجاری و به خصوص تبلیغات تلویزیونی و گسترش حوزه نا محدود تاثیرگذاری بر مخاطبین در سنین مختلف، پژوهش حاضربه بررسی نقش تبلیغات تجاری تلویزیونی بر ایجاد درگیری ذهنی در مصرف کنندگان می پردازد. در این تحقیق پرسشنامه ای بومی بر اساس مدل کاپفرر و لورنت، برای اندازه گیری این مفهوم طراحی شده است.پژوهش حاضر از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ روش توصیفی می باشد. جامعه آماری پژوهش دانشجویان رشته مدیریت بازرگانی دانشگاه اصفهان می باشند، روش نمونه گیری تصادفی ساده و حجم نمونه 175 نفر بوده است. جهت گرد آوری داده ها از پرسشنامه استفاده شده که حاوی 20 سوال بوده است. برای تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزارSPSS 20 و برای بررسی فرضیه های پژوهش از آزمون تی تک نمونه ای، تی مستقل و تحلیل واریانس استفاده شده است. نتایج پژوهش حاکی ازآن هستند که تبلیغات تلویزیونی بر ابعاد علاقه مندی به محصول، ارزش مبتنی بر لذت، اهمیت ریسک و احتمال ریسک از ابعاد درگیری ذهنی تاثیرگذار بوده ولی بر بعد ارزش نمادین، تاثیرگذار نمی باشد. در رابطه با ویژگی های جمعیت شناختی نتایج نشان می دهند تاثیر تبلیغات بردرگیری ذهنی با جنسیت و سن و وضعیت تجرد رابطه معناداری دارد، بدین صورت که درگیری ذهنی ایجاد شده توسط تبلیغات تلویزیونی در زنان بیشتر از مردان، در افراد مجرد بیشتر از متاهل، ودر سنین پایین بیشتر از سنین بالا می باشد. در نهایت محدودیت های تحقیق و پیشنهادهای کاربردی برای محققان و پژوهشگران در این زمینه ارائه شده است