تاثیرمیراث برند بر شخصیت برند مورد مطالعه: برند آدیداس

مقاله حاضر با هدف تعیین تاثیر میراث برند بر شخصیت برند با متغیر میانجی درگیری محصول در برند آدیداس صورت پذیرفته است. ابعاد شخصیت برند بر اساس نظر آکر((1996 صداقت،هیجان،صلاحیت، خبرگی و قدرتمندی درنظر گرفته شده است. پژوهش حاضر با استفاده از روش توصیفی- پیمایشی اجرا شده و جامعه آماری پژوهش شامل مشتریان برند آدیداس بوده که از میان آنها با استفاده از روش نمونهگیری تصادفی طبقهای، 400 پرسشنامه توزیع و در نهایت 384پرسشنامه دریافت و مورد ارزیابی قرارگرفت. برای سنجش پایایی از آلفای کرونباخ استفاده شده است. آلفای به دست آمده برای میراث برند 0/87 و برای شخصیت برند0/81 میباشد. به منظور تحلیل دادهها با استفاده از نرم افزار SPSS و نرم افزار Amos از روشهای آماری ضریب همبستگی اسپیرمن و تحلیل رگرسیون و معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج تحقیق مدل مفهومی ارایه شده را تایید نمود و نشان داد که بین میراث برند و شخصیت برند مشتریان ارتباط وجود دارد. نتایج معادلات ساختاری نیز نشان داد شخصیت برند بر ارتباطات دهان به دهان دربرند آدیداس تاثیر دارد. همچنین شخصیت برند با توجه به متغیر میانجی درگیری محصول بر رضایت مشتری در برند آدیداس تاثیر دارد. صداقت و صلاحیت از ابعاد شخصیت برند بر تیلیغات دهان به دهان تاثیر دارند اما ابعاد هیجان،خبرگی و قدرتمندی بر تیلیغات دهان به دهان برند آدیداس تاثیر نداشتند.

کلیدواژه ها:

میراث برند ، شخصیت برند ، درگیری محصول ، آدیداس