کاربرد تئوری سیستمی هدف در رفتار مصرف کننده

اهداف به صورت فزاینده در حال تبدیل شدن به یک مفهوم مهم در حوزه رفتار مصرف کننده می باشند. اهداف بر اینکه ما به چه اطلاعاتی توجه نماییم چه نگرشی به هنگام اخذ تصمیم داشته باشیم و اینکه کدام دسته ی محصول را بررسی نماییم نقش دارند. بسیاری از تحقیقات قبلی در رابطه با اهداف، به جای بررسی سیستمی اهداف که شامل اهداف و ابزارهایی برای دستیابی به آن اهداف می شود، تمایل به دستکاری اهداف و بررسی تاثیر آنها بر روی افراد داشتند. یک تئوری سیستمی توسط کروگلانسکی و همکارانش در سال 2002 ارائه شده است. در این سیستم، اهداف به عنوان ساختارهای شناختی در نظر گرفته شده اند و همراه با فعالسازی یک هدف، ممکن است هدف های دیگری فعال یا نهی شوند. علاوه بر این، ابزار دستیابی به هر هدف با آن هدف همراه است. در نتیجه، فعالسازی یک هدف منجر به فعالیت ابزارهایی برای دستیابی به آن هدف می شود. این تئوری یک چارچوب غنی برای بررسی تاثیر اهداف بر رفتار مصرف کننده ارائه می دهد. هدف از این مقاله معرفی تئوری سیستمی هدف به پژوهشگران رفتار مصرف کننده و نشان دادن ارزش آن در بررسی مباحث مهم رفتار مصرف کننده می باشد. بدین منظور سه مقاله مورد بررسی قرار می گیرد. در مقاله اول کروگلانسکی و همکاران، تئوری سیستمی هدف را معرفی می نمایند. اصول چند هدفه و چند ابزاری بودن به خوبی در این تئوری نمایان است. تحقیقات انجام شده در چارچوب سیستماتیک هدف یافته اند که 1) اهداف ممکن است منابع توجه را از دیگر اهداف به خود جلب نمایند، 2)افراد از طریق مهار اهداف رقیب، تعهد به اهداف خود را حفظ می نمایند و 3) ابزارها می توانند اهداف مرتبط با خود را فعال نمایند. مفاهیم این چارچوب در روان شناسی مصرف کننده مورد بحث است. در مقاله دوم، فیشباک با استفاده از این تئوری به درک مکانیسم های موفق خود کنترلی می پردازد. نتایج یک سری از مطالعات نشان می دهد که خود کنترلی موفق زمانی اتفاق می افتد که اهداف آنی و زودگذر (یعنی وسوسه)، اهداف مهم و برجسته را فعال نمایند )به عنوان مثال وقتی که یک کیک شکلاتی، هدف از رژیم غذایی را فعال می نماید. این الگوی فعالسازی نامتقارن است: در حالیکه وسوسه اهداف مخالف را به ذهن متبادر می نماید، این اهداف اثر وسوسه را مهار می نمایند. در مقاله سوم، ژانگ و میچل، در تحقیق خود جنبه های مختلف تئوری سیستمی هدف را در رفتار مصرف کننده به کار می برند. به طور ویژه، آنها بررسی می کنند که آیا برندهای مرتبط با اهداف مصرف کننده به عنوان ابزارهای دستیابی به آن اهداف شناخته می شوند یا خیر. نتایج دو مطالعه ی انجام شده توسط آنها نشان می دهد که هر دوی اهداف سطح بالا و سطح پایین به صورت خودکار برندهایی را که برای دستیابی به آن اهداف استفاده می شوند، فعال می نمایند. علاوه بر این، یک حس علاقه و تمایل توسط مصرف کننده ای که به اهدافش دستیابی پیدا کرده است، به برندهای مرتبط منتقل می شود. به وسیله ی برقراری ارتباط بین برندها و سیستم هدف مصرف کننده، یک دیدگاه جدید در رابطه با انتخاب برند و نحوه ی ارتباط برند با مصرف کننده ارائه می شود.

کلیدواژه ها:

تئوری سیستمی هدف ، رفتار مصرف کننده