اولویت بندی عناصر آمیخته بازاریابی خدمات بر ترجیحات مشتریان در انتخاب یک بانک با روش فرآیند تحلیل سلسله مراتبی AHP در شهرستان سبزوار

هدف اصلی هر سازمان ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین خدمات یا محصولاتش و گروه خاصی از مشتریان می باشد. عصاره این رابطه و پیوند پایدار، نوعی تعهد و وفاداری مشتری نسبت به خدمت یا محصول سازمان ،خواهد بود. ایجاد چنین تعهدی، طی فرایندی صورت میگیرد، که شامل آشنا شدن مشتری با خدمات، شناخت پیدا کردن نسبت به آن و سپس ترجیح خدمات و نهایتا انتخاب بانک است. هدف اصلی این پژوهش شناسایی و اولویت بندی عناصر آمیخته بازاریابی خدمات موثر بر ترجیحات مشتریان در انتخاب یک بانک میباشد که با استفاده از فرآیند تحلیل سلسله مراتبیAHPدر شهرستان سبزوار انجام شده است. جامعه این پژوهش شعب بانک ملت شهرستان سبزوار می باشد که با روش نمونه گیری تصادفی ساده سی تن از کارشناسان خبره شعب بانک ملت برای مصاحبه و تکمیل پرسشنامه انتخاب شدند. در ابتدا با بررسی ادبیات مرتبط با موضوع و پژوهشهای صورت گرفته در داخل و خارج از کشور و مصاحبه با سه تن از کارشناسان خبره بانک ملت شهرستان سبزوار معیارهای موثر بر ترجیحات مشتریان در انتخاب یک بانک شناسایی شدند که به هفت گروه معیار اصلی تقسیم می شوند و شامل معیارهای محصول(خدمت)، قیمت، توزیع(مکان)، ترویج، کارکنان، امکانات و تجهیزات و فرایند میباشد که هر یک از این معیارها خود شامل زیر معیارهایی می باشند. در مرحله بعد با استفاده از پرسشنامه مقایسات زوجی که براساس طیف 9 تایی لیکرت میباشد به مقایسه زوجی(دو به دو) بین معیارهای اصلی و سپس زیر معیارهای هر معیار اصلی پرداخته شده و برای تعیین اهمیت نسبی معیارها و زیر معیارها با روش فرایند تحلیل سلسله مراتبی AHP از نرم افزارExpert Choice بهره گرفته شد، نتایج بدست آمده نشان داده است که کلیه عوامل فوق بر انتخاب یک بانک خصوصی از سوی مشتریان تاثیر معنی داری داشته اند. در این مقایسه زوجی (دو به دو) بیشترین وزن مربوط به معیار کارکنان با وزن0/302 میباشد و بعد از آن به ترتیب معیار امکانات و تجهیزات ، معیار قیمت، معیار محصول ، معیار فرایند، معیار توزیع و معیار ترویج در اولویت های بعدی قرار دارند

کلیدواژه ها:

آمیخته بازاریابی خدمات ، بازاریابی خدمات بانکی ، ترجیح مشتری ، روش فرآیند تحلیل سلسله مراتبی AHP