بررسی زبان تصاویرتبلیغاتی درچارچوب دستورنقش گرای نظام مند و تئوری روایت

در سالیان اخیر، نقش تبلیغات در عرصه های مختلف، به عنوان یکی از عوامل مهم معرفی کالا و خدمات و در نتیجه ایجاد موفقیت در مدیریت کارآمد رفتارمصرف کننده، اهمیت روزافزون یافته و در این میان تصاویرتبلیغاتی جایگاهی غیرقابل انکار دارند. از آنجا که این رسانه های تبلیغی از ابزار زبان، اعم از زبان مکتوب، زبان تصویری و یا آمیزه ای از هر دو بهره می گیرند، می توان آن ها را با شیوه های مبتنی بر دستاوردهای زبان شناختی وروان شناختی، به ویژه دستور نقش گرای نظام مند و تئوری روایت، تحلیل نمود. امروزه این دو رویکرد در کنار سایر مطالعات بینارشته ای در مورد رسانه، به عنوان رویکردهایی نوین و انتقادی به متن می کوشند شیوه هایی نظام مند به منظور تفسیر و تحلیل عناصر بصری تبلیغاتی و تصاویر خبری ارایه نمایند. در این مقاله پس از بررسی پیشینه تحقیق ازمنظر زبان شناسی، با استناد به انگاره و طبقه بندی ین یون و تئوری روایت، به تحلیل موردی تصاویر تبلیغاتی پرداخته و نشان داده می شود که رسانه های تبلیغاتی اعم از مکتوب و غیرمکتوب، با توجه به رویکردهای ذکر شده که می توانند مکمل یکدیگرباشند، گامی نودر توسعه رسانه های تبلیغاتی در کشورخواهندبرداشت. اگرچه رویکردهای فعلی در کشوراز کارایی نسبی برخوردار هستند، اما توجه به مولفه های روانشناختی و زبان شناختی تحلیل تصاویر، می تواند به تحلیل گران متون رسانه ای کمک شایان توجهی نماید و جهشی در مسیر ارتقاء تحلیل های گفتمانی تبلیغاتی به سطحی فراتر از متن تصاویری صرف،محسوب گرددو با تولید محتوای مناسب و جذاب و ارتقای کمی و کیفی آن، نیازهای مخاطب را در بازار مصرف پیام تامین کند.

کلیدواژه ها:

رسانه ، تصاویر تبلیغاتی ، تئوری روایت ، روان شناسی ، دستورنقش گرای نظام مند ، زبان شناسی