بررسی نقش میانجی اعتماد آنلاین در تجارت الکترونیک (مورد مطالعه: مشتریان سایت علی بابا)

هدف از این تحقیق بررسی نقش میانجی اعتماد آنلاین در تجارت الکترونیک (مورد مطالعه: مشتریان سایت علی بابا)می باشد.در این راستا ضمن مروری بر مفاهیم اعتماد آنلاین و تجارت الکترونیک ، با استفاده از روش مدل سازی معادلات ساختاری به بررسی نقش اعتماد در تجارت الکترونیک پرداختیم. جامعه آماری این پژوهش شامل مشتریان سایت علی بابا می باشدکه تعداد آنها نا محدود بوده و حجم نمونه با استفاده از جدول کرجسی و مورگان 384 نفر با روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شده اند. برای جمع آوری داده ها در این تحقیق از پرسشنامه استفاده شده است که روایی آن به صورت روائی محتوا توسط خبرگان و روائی سازه و ساختار توسط تحلیل عاملی تائیدی در نرم افزار smart-pls ورژن 2 مورد تائید قرار گرفت و پایایی آن با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ 0,956 تایید شد. به منظور تجزیه و تحلیل داده ها در این تحقیق از آزمون های کلوموگروف- اسمیرنوف،جهت تست نرمال در نرم افزارspssو از مدل یابی معادلات ساختاری جهت تایید مدل و فرضیه ها استفاده شد. نتایج نشان داد که نقش اعتماد آنلاین در تاثیر حفظ حریم خصوصی ، کیفیت خدمات ، ارزش درک شده و هویت برند بر وفاداری و قصد خرید معنادار میباشد. نتایج همچنین نشان داد ارزش درک شده و هویت برند به ترتیب بیشترین وکمترین تاثیر را بر اعتماد آنلاین داشته و قصد خرید نسبت به وفاداری تاثیر پذیری بیشتری نسبت به اعتماد آنلاین دارد.

کلیدواژه ها:

اعتماد آنلاین ، تجارت الکترونیک ، وفاداری ، قصدخرید