بررسی تاثیر ابعاد قدرت اجتماعی برند بر نیات خرید مشتریان با توجه به نقش در گیری ذهنی محصول

مفهوم درگیری (پیچیدگی) ذهنی به طور فزاینده ای نقش مهمی را در تشریح رفتار مصرف کننده می کند. درگیری ذهنی مصرف کننده یک نیروی انگیزشی است که منجر به رفتار و عمل مصرف کننده می شود. در این تحقیق سعی شده است تا بررسی ابعاد قدرت اجنماعی برند بر نیات خرید مشتریان با توجه به نقش درگیری ذهنی محصول را با استفاده از پایگاه های قدرت اجتماعی فرنچ و ریون که شامل پنج پایگاه قدرت اجتماعی قهریه ، جذابیت، مشروعیت ، عملکردی ، الگوبودن برند به نسبت درگیری ذهنی محصولات بر نیات رفتاری مشتریان را بررسی نماییم. در این تحقیق از یک پرسش نامه اصلی با سوالات قدرت اجتماعی ، درگیری ذهنی و نیات خرید استفاده شده است. این تحقیق از نوع همبستگی و زمینه یابی می باشد و بر اساس طرح توصیفی پیمایشی و نمونه گیری تصادفی 117 دانشجو با استفاده از پرسشنامه ای معتبر و پایا گردآوری و مورد تجزیه و تحلیل قرار دادیم. اعتبار مورد استفاده برای آزمونها نیز از نوع بازآزمایی مجدد و از نوع سازه می باشد و پایایی آزمون نیز نشان داد که پرسش نامه ی مذبور توانسته است هدفی را که محقق در پی آن بود به خوبی نشان دهند. برای تحلیل داده ها از ازمون ضریب همبستگی ، رگرسیون ، استفاده گردید. نتایج بدست آمده از ضریب همبستگی پیرسون نشان داد که بین همه مولفه های نیات خرید مشتریان رابطه ی معناداری وجود دارد. همچنین تحلیل نتایج رگرسیونی مدل تحقیق نیز نشان داد که متغیر قدرت اجتماعی برند توانسته است به میزان خوبی متغیر نیات خرید مشتریان و درگیری ذهنی محصول و مولفه های آن را در بین مصرف کنندگان و خریداران تبلت (اپل) پیش بینی نماید .

کلیدواژه ها:

ابعاد قدرت اجتماعی برند ، قهریه برند ، جذابیت برند ، مشروعیت برند ، نیات خرید مشتریان