شناسايي عوامل مؤثر بر ايجاد " اعتماد " در مشتريان كليدي بانك ها ( مورد پژوهشي : مشتريان كليدي بانك كارآفرين در شهر تهران )  Fulltext 

[ ميراحمد اميرشاهي ] - عضو هيات علمي دانشگاه الزهراء و عضو هيأت مديره انجمن بازرگاني ايران
[ فريبا روان بد ] - كارشناس ارشد مديريت بازرگاني دانشگاه الزهرا

خلاصه مقاله:

تحقّق اهداف رويكردهاي جديد بازاريابي شركت ها در عصر فرا رقابتي بيش از پيش در گرو جلب اعتماد مشتريان آنهاست . در اقتصاد جهاني كه سازمانها بيشتر از قبل با بيگانه ها در ارتباط قرار مي گيرند و حتي به آنها متّكي مي شوند و سياستها و روابط بين آنها پيچيده تر مي گردد، تلاش براي ايجاد اعتماد به يك عامل بسيار حياتي تبديل شده است ( سولومون و فلورز 2 ، ).2003 در عصري كه بيشتر بازارها بلوغ يافته اند و مشتريان جديد به سختي به دست مي آيند، شركت ها نياز مبرمي به حفظ و نگهداري مشتريان و وفادار نمودن آنها دارند؛ به طوري كه گفته مي شود كسب يك مشتري جديد حدود شش الي نه برابر حفظ مشتريان فعلي هزينه در بر دارد ( پپرز و راجرز 3 ، ).1993 مديران موفق به اين نتيجه رسيده اند كه وفادار ساختن مشتريان به شركتها و نگاه داشتن آنها در سبد مشتريانشان تنها در پرتو جلب اعتماد آنها به سازمان ميسر خواهد بود . بنابراين، تغيير جهت بازاريابي و تكيه بر مشتري گرايي، كه مبتني بر اعتماد باشد، براي شركتها يك الزام است تا يك فرصت اختياري . در اين پژوهش كاربردي كه از نوع پيمايشي است، نظرات 304 فرد ( حقيقي و حقوقي ) از مشتريان كليدي بانك كارآفرين در مورد عوامل موثر بر افزايش اعتماد آنها نسبت به بانك مزبور گردآوري شد . آنگاه، بر اساس داده هاي جمع آوري شده و با استفاده از روش تحليل عاملي، اقدام به طراحي مدل " عوامل موثر بر افزايش اعتماد " مشتريان كليدي بانك مزبور گرديد ( نمودار ).3 نتايج تحليل عاملي داده ها موجب شناسايي و اولويت بندي 12 عامل گرديد كه از ميان آنها فقط 10 عامل از اعتبار كافي برخوردار بودند . اين عوامل به ترتيب عبارتند از : ارائه مشاوره هاي مفيد، كاركنان، ارائه خدمات مكمل، شهرت و اعتبار سازمان در ذهن مشتران، آمادگي جهت پاسخگويي به مشتريان، فن آوريها و فرايند هاي سازمان، تجارب قبل ي مشتريان، برقراري ارتباط صميمانه با مشتريان، انعطاف پذيري در ارائه خدمات و در صد از كل واريانس را در بر مي گيرند . به عبارت رسيدگي به شكايات . نتايج اين تحقيق نشان مي دهد كه مجموعه اين عوامل 65/85 ديگر، مدل طراحي شده بر اساس يافته هاي اين تحقيق توانسته است 65/85 درصد از كل متغيرهايي كه مي توانند اعتماد را در بين مشتريان كليدي يك بانك ايجاد نمايند را به درستي شناسايي نمايد . توضيح اين كه عامل اول، يعني " ارائه مشاوره هاي مفيد " ، با 28/91 درصد تاثير، بيشترين عامل ايجاد كننده اعتماد در ميان مشتريان كليدي بانك كارآفرين بوده است . در بخش پاياني تحقيق نيز، با توجه به يافته هاي آن، توصيه هايي براي حفظ و ارتقاي اعتماد مشتريان نظام بانكي كشور ارائه شده است .

بازاريابي خدمات، مشتريان كليدي، بازاريابي اعتمادي، نماينده امين مشتري، بانك