طراحي، آزمون و كاربرد مدل بين رشته اي براي ارتقاء رضايتمندي مشتريان ايران خودرو

[ عبداللهيان ] - دانشيار و عضو گروه ارتباطات دانشكده علوم اجتماعي دانشگاه تهران
[ مجيد كوششي ] - مربي و عضو گروه جمعيت شناسي دانشكده علوم اجتماعي دانشگاه تهران

خلاصه مقاله:

اين مقاله با بكارگيري يك مدل نظري - علي چند رشته اي ( ضميمه ) به تبيين عوامل موثر در بازتوليد رضايتمندي و وفاداري مشتريان ايران خودرو مي پردازد . اغلب مدل هاي موجود از روش هاي غير منعطف تك رشته اي و با برقراري رابطة مكانيكي ميان كالا و انتظارات مشتري، رضايتمندي را اندازه گيري مي كنند . در مطالعه موجود ضمن بهره گيري از اين مدل ها از مفاهيم نظري روانشناختي، جامعه شناختي و ارتباطاتي استفاده، و مدل ضميمه كه از آن مي توان براي شناخت علل اجتماعي، روانشناختي و ارتباطاتي رضايتمندي و وفاداري مشتريان ايران خودرو استفاده كرد، ساخته شد . اعتبار مدل مورد بحث با بررسي تجربي مورد آزمون قرار گرفت . با توجه به يافته هاي مرحله اول يعني طراحي مدل نظري، براي اندازه گيري ميزان رضايت و وفاداري مشتريان از مقياس هايي استفاده شد كه در طراحي آنها از بكار بردن مفاهيم پيچيده و فني خودداري شده است . از سوي ديگر براي سنجش ميزان تأثير هريك از عوامل روانشناختي، جامعه شناختي و ارتباطاتي در بازتوليد رضايتمندي و وفاداري نسبت به هريك از محصولات ايران خودرو، پرسش هايي طراحي شده اند كه قادرند متغيرهاي مهم مدل نظري را اندازه گيري كنند . مجموعه مقياس ها و پرسش هاي مذكور در قالب پرسش نامه تدوين و سپس در مرحله پيش آزمون ميزان اعتبار و روايي پرسش ها سنجيده شد و سرانجام در خرداد و تير 1385 در 31 شهر كشور نمونه گيري انجام و پرسشنامه نهايي توزيع و پس از تكميل جمع آوري شد . براساس نتايج مقدماتي مي توان اذعان داشت كه براي شناخت رفتار مشتريان تنها اندازه گيري عددي رضايتمندي كافي نيست . براي نمونهًو همانطور كه بعدا به تفصيل خواهد آمد ميزان رضايتمندي مشتريان به تفكيك شهر و جنس، حتي براي نوع مشخصي از خودروها متفاوت است . اين واقعيت به خوبي نشان مي دهد كه تنها رابطه ميان كالا و انتظارات مشتري براي قضاوت در باره كيفيت خودرو و تغييرات ميزان رضايت مشتري كافي نيست . به عبارت ديگر و به عنوان مثال، افراد در شهرهاي مختلف كشور برداشت هاي متفاوتي از كيفيت خودرو دارند و بنابراين رضايتمندي افراد براساس اين برداشت متفاوت شكل مي گيرد . اين مطالعه، بنابراين نشان مي دهد كه عوامل اجتماعي نظير تفاوت در سبك زندگي شهرها، عوامل روانشناختي نظير تجربه فردي از تمايل يا عدم تمايل فرد به خودرو صرفنظر از مختصات مكانيكي آن و عوامل ارتباطاتي نظير نظام ارتباطات انساني، كه مشتري فرهنگ مصرف خودرو را در آن فرامي گيرد، نقش بنياديني در شكل گيري رضايتمندي و وفاداري به محصولات ايران خودرو دارند .