تخصيص بهينه بودجه تبليغات به رسانه هاي ارتباط جمعي كاربرد در محصولات بهداشتي كودك  Fulltext 

[ احمد كوچك زاده ] - عضو هيئت علمي دانشگاه آزاد اسلامي واحد قم
[ حميدرضا ايراني ] - دانشجوي كارشناسي ارشد مديريت اجرايي دانشگاه تهران

خلاصه مقاله:

امروزه تبليغات به عنوان يكي از موثرترين شيوه ها در رساندن پيام بنگاه هاي تجاري به مخاطبان آن محسوب مي شود . هر ساله بودجه هنگفتي صرف تبليغات مي شود و هرگونه اشتباه در اين راه، منجر به از بين رفتن مقادير زيادي منابع مالي خواهد شد بدون آنكه اثربخشي لازم فراهم آيد . مدل هاي سنتي انتخاب رسانه عمدتاً مبتني بر معيارهاي كمي بوده و كمتر قضاوت هاي كارشناسانه و توانايي ها و قابليت هاي رسانه هاي مختلف را مد نظر قرار مي دهد .
در اين مقاله سعي بر آنست كه با استفاده از فرايند تحليل سلسله مراتبي و برنامه رياضي، يك مدل جهت تخصيص بودجه تبليغات بسط و توسعه داده شود . براي اين كار ابتدا با بهره گيري از روش پايين به بالا ابتدا براي رسانه هاي مختلف مزايا و معايبي بر شمرده مي شود . آنگاه با تلفيق و تركيب اين مزايا و معايب، معيارهاي انتخاب رسانه كه در واقع معرف ميزان اثربخشي رسانه است، تعريف مي گردد . آنگاه معيارهاي مستخرج پس از احراز اعتبارسنجي با روش دلفي در طي يك تصميم گيري گروهي مبتني بر فرايند تحليل سلسله مراتبي مورد مقايسات زوجي قرار گرفته اوزان و به عبارتي ضرايب اثربخشي رسانههاي مختلف تعيين مي گردد . در آخر ضرايب بدست آمده به عنوان ضرايب تابع هدف يك مدل كوله پشتي با محدوديت سقف بودجه قرار مي گيرد . با حل مدل مذكور بودجه تبليغات به نحو بهينه تخصيص مي يابد . در انتهاي مقاله نيز مدل مذكور همراه با يك مثال عملي براي محصولات بهداشتي كودك ارائه خواهد شد .

بودجه بندي تبليغات، فرايند تحليل سلسله مراتبي، برنامه ريزي رسانه اي