اثر آگهی بر حساسیت نسبت به قیمت کالا با توجه به مدل ذهنی مشتری به عنوان متغیر میانجی

دو دیدگاه نظری مختلف در مورد تأثیرات اقتصادی متضاد ،« اقتصاد اطلاعات » و « قدرت بازار » تبلیغات، یعنی دیدگاههای وجود دارد. هدف پژوهش حاضر بررسی این بود که این دیدگاهها در مورد آگهی ها می تواند بخش جدایی از چارچوبنظری تعمی میافته توسط دو نوع مختلف اطلاعات فراهم شده باشند. روش پژوهش آزمایشی بود. جامع ه آماری را دانشجویان دانشکده علوم تربیتی و روان شناسی دانشگاه اصفهان تشکیلمی دادند. نمونه آماری پژوهش 128 دانشجوی لیسانس و فوق لیسانس دانشکده روان شناسی و علوم تربیتی بودند که به صورت تصادفی در گروههایی با ارائه بسامد آگهی بالا و پایینقرار گرفتند. متغیر مستقل پژوهش آگهی، متغیر وابسته حساسیت به قیمت و متغیرهای میانجی اندازه مجموعه مورد نظر و قدرت نسبی ترجیحات بود. دو فرم متمایز از تبلیغات حافظه (ضمنی وصریح) به همراه پرسشنامه محقق ساخته برای سنجش قدرت نسبی ترجیحات ساخته شد. حساسیت به قیمت نیز ب ه صورت ذهنی از طریق پرسش مستقیم از شرکت کنندگان در این مورد که تا چهاندازه آنان برای کالا پول پرداخت می کنند، مورد سنجش قرار گرفت. تبلیغات برای آب نبات، شکلات، بیسکویت و نوشیدنی های غیرالکلی ساخته شد. ارائه آگهی با بسامد کم 1 تا 3بار و با بسامد بالا 4 تا 6 بار بود. براساس یافته ها، فرضیه های اول،دوم و سوم تأیید شدند و قدرت نسبی ترجیحات و مجموعه مورد نظر به عنوان متغیرهای میانجی و تعدیلی، میان بسامد آگهی و حساسیت به قیمت، بودندP<0/01 حساسیت به قیمت در مسیر اول (از مسیر اندازه مجموعه کالاها ) کاهش و در مسیر دوم (ازمسیر ترجیح نسبی کالا) افزایش یافتP<0/01

کلیدواژه ها:

حافظه ، قدرت ترجیح ، بسامد آگهی ، حساسیت قیمت