اثر بازارهای خاکستری بر تضعیف نام تجاری

امروزه، سرمایه اصلی بسیاری از کسب وکارها، نام های تجاری آنهاست.گرچه کارخانه ها و نیروی انسانی ممکن است از بین بروند، ولی نام شرکتها همچنان باقی می ماند، نامی که سابقه آن نزد عموم، یکی از ارزشهای پایدار است. برای دهه ها، ارزش یک شرکت برحسب املاک، داراییهای مشهود، کارخانه ها و تجهیزاتش اندازه گیری می شد. با این حال در حال حاضر به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی یک شرکت، جایی بیرون از آن، یعنی در ذهن مشتریان قرار دارد و این ارزش چیزی جز نام تجاری نیست؛ یکی از تهدیداتی که امروزه متوجه نام تجاری است شکل گیری بازارهای خاکستری است.بازار خاکستری وقتی شکل می گیرد که یک شرکت محصولی را علاوه بر شرکت مادر در چند کشور دیگر نیز تولید کند. به عبارت دیگر این بازار به توزیع کالاهای مارک دار توسط افراد غیرمجاز دلالت دارد. بازاریابهای خاکستری کالاها را به قیمت کمتر از قیمت مجاز می فروشند، که از این عمل تحت عنوان واردات موازی نیز نام برده می شود و معمولا زمانی پیش می آید که کمبود عرضه وجود داشته باشد یا تولیدکننده بخواهد قیمت محصولات را افزایش دهد.با توجه به اینکه هر ساله میلیاردها دلار در بازار جهانی در این بازارها مبادله می شود و با عنایت به اهمیت این بحث و تبعات ناشی از شکل گیری آن؛ به خصوص تاثیر منفی بر نام های تجاری، در این مقاله ضمن تعریف بازارهای خاکستری، چگونگی شکل گیری و عواقب ناشی از آنها و به خصوص تضعیف نام تجاری به منظور مقابله هر چه بهتر با آنها به معرفی استراتژی های مقابله با بازارهای خاکستری می پردازیم.

کلیدواژه ها:

نام نشان تجاری Brand ، ارزش ویژه برند Brand equity ، مدیریت برند Management Brand ، بازار خاکستری Gray Market ، واردات موازیParallel Importation