بررسی نقش تجانس ارزش های مصرف کننده-برند در ایجاد تعهد به برند:تبیین نقش میانجی تصویر برند

یافته هاى نظرى نشان مى دهد که نظام ارزشى به عنوان محورى ترین باور فرد تلقى شده و رفتارهاى او را تحت تأثیر قرار مى دهد. ازاین رو توجه به ارزش ها بازار هدف در هنگام برندسازی اهمیت دوچندان می یابد. در واقع امروزه یکی از عواملی که در رفتار مصرف کنندهمورد بررسی قرار گرفته است، نقش ارزش ها است. اما آنچه در این مقاله ابه اهمیت آن پرداخته شده است تجانس بین ارزش های برند ومصرف کننده است که در تصویر ذهنی از برند و رفتار پس از خرید آن مانند تعهد به برند تاثیر زیادی دارد. این مقاله با بررسی ادبیات و نتایج به دست آمده از تحقیقات مشابه فرضیاتی را مطرح کرده است 0در عملیاتی کرده ارزش های مورد بررسی از نظریه کاهل 1 استفاده شده است.با توجه به اهمیت هماهنگی بین برند و مصرف کننده ، تحقیق حاضر به بررسی ارزش ها و تجانس بین ارزش های برند و مصرف کننده بر ایجاد تصویر ذهنی مطلوب و تعهد به برند پرداخته است

کلیدواژه ها:

تجانس ارزش ها ، تعهد برند ، تصویر برند