مروری برارزیابی عملکرد بازاریابی ازدیدگاه مدیریت ارتباط مشتری و ایجادوفاداری مشتریان دربانک های خصوصی و دولتی

به منظور پوشش ادبیات عملکرد بازاریابی و اهمیت آن در پی آن هستیم که با استفاده از روش های کیفی شاخص ها و سنجه های کلیدی عملکرد بازاریابی را مشخص و از دیدگاهای متفاوت به بررسی آن بپردازیم. لذا به بررسی رابطه مدیریت ارتباط با مشتری با عملکرد بازاریابی و از طرفی دیگر به بررسی تاثیربنیان های بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان در بانک های خصوصی و دولتی می پردازیم .در ساختار کلی پژوهش ابعاد مشتری ،برند ، بازار ، نو آوری وبعد مالی در تعیین عملکرد بازاریابی تعیین می شود و در ادامه CRM بعنوان مدلی مشتری مدار از چهار جنبه مشتریان اصلی ،سازمان مدیریت ارتباط مشتری،مدیریت دانش و فناوری و ارتباطش با عملکرد بازاریابی ،ارزیابی می گردد.در ادامه چگونگی تاثیر بنیان های بازاریابی رابطه مند بر ایجاد مشتریان وفادارآزموده می گردد.پژوهش فوق از حیث نوع توصیفی پیمایشی می باشد و از جنبه کاربردی می باشد .جامعه آماری بخشی از خبرگان بازاریابی و امور بانکی – جهت تدوین پرسشنامه می باشد و پرسشنامه در بین مشتریان بانک های خصوصی و دولتی و کارکنان بانک ها توزیع و جمع آوری گردید .یافته ها حاکی از آن است که ،ابعاد مالی و مشتری تاثیر بیشتری بر عملکرد بازاریابی را دارند . نتایج این پژوهش نشان میدهند که نه تنها بانکها فناوری CRM را کمتر مدنظر دارند. که حتی با منطق CRM بیگانه اند. متغیرهای مدیریت دانش و فناوری دارای میانگین پایینتری نسبت به دیگر هستند و این موضوع نشانگرآنست که CRM یعنی مشتری کلیدی و سازمان CRM وضعیت نامطلوب تری دارند.همچنین نتایج تحقیق در خصوص بررسی رابطه عوامل تشکیل دهنده مدیریت روابط مشتری و وفاداری مشتریان، بیانگر آن است که در بانک دولتی به ترتیب الویت اعتماد، مدیریت تعارض، تعهد و ارتباطات بر وفاداری مشتریان تاثیر داشته اند.و به طور نسبی بهترین عملکرد بانک در زمینه اعتماد سازی بوده، اما در زمینه مدیریت تعارض و ارتباطات و تعهد، عملکرد بانک در حد متوسطبوده و همچنین در زمینه ایجاد وفاداری عملکرد بانک دولتی متوسط ارزیابی شده است . در بانک خصوصی نیز ترتیب الویت متغیرهای تاثیر گذار بر وفاداری مشتریان شامل مدیریت تعارض سپس اعتماد و تعهد با تاثیری برابر، ولی متغیر ارتباطات تاثیر معناداری بر وفادار ی مشتریان در بانک خصوصی نداشته است .

کلیدواژه ها:

عملکرد بازاریابی ، بازاریابی رابطه مند ، مدیریت ارتباط با مشتری ، مشتریان وفادار