شیما دهباشی - کارشناس ارشد تجارت الکترونیک، دانشگاه تربیت مدرس
نسیم نهاوندی - استادیار مهندسی صنایع، دانشگاه تربیت مدرس

استفاده روز افزون از اینترنت به عنوان کانال ارباطی جدید، این امکان را در اختیار صنایع مختلف قرار می دهد تا سرویسهای سنتی خود را در اصلاح کرده و بستری الکترونیکی در اختیار کاربران خود بگذارند. این مهم زمانی تحقق می یابد که کاربران نیز سرویس جدید را بپذیرند و مورد استفاده دائمی قرار دهند. لذا بررسی عوامل موثر بر پذیرش این سرویس ها ضروری می باشد. سرویس خرید بلیط هواپیما از جمله سرویسهایی است که در کشوران به صورت آن لاین ارائه می گردد. در این تحقیق عوامل عمومی موثر بر پذیرش تمامی سرویس های انلاین و عوامل اختصاصی موثر بر پذیرش خرید انلاین بلیط هواپیما مبنای بررسی قرار گرفت و مدل پیشنهادی بر اساس نظریه رفتار برنامه ریزی شده ایجاد گردید و با عوامل جدیدی نظیر اعتماد به وب سایت (Trust in website) ، اعتماد به ارائه دهنده سرویس (Trust in Brand or organization) انتظار مفید بودن (Perceived usefulness)، انتشار زیان آور بودن سرویس (Perceived risk) و تاثیر دانش مرتبط با IT توسعه یافت. روش تحقیق استفاده از پرسشنامه بوده است که در دو گروه مجزای مسافران با حداقل دانش مرتبط با IT و افراد با دانش مرتبط با IT بالاتر از متوسط جامعه مورد ارزیابی قرار گرفت. نتایج کلی تحقیق نشان می دهد که نرمهای ذهنی، انتظار مفید بودن سرویس و تمایل، تاثیر کاملا مثبتی بر انگیزه استفاده از سرویس دارند اما، انتظار زیان آور بودن سرویس انگیزه کاربران را کاهش می دهد. با افزایش دانش مرتبط به IT فرد تصمیم گیرنده، تاثیر نرمهای ذهنی، تمایل و اعتماد کاهش یافته و عواملی نظیر انتظار زیان آور بودن و مفید بودن سرویس جای این عوامل را خواهند گرفت. این تحقیق نشان می دهد که مدل پیشنهادی به نسبت نظریه رفتار برنامه ریزی شده توانای بهتری در توضیح و پیش بینی الگوی پذیرش سرویس از سوی هر دو گروه مورد بررسی داشته و با افزایش دانش مرتبط با IT، توانایی توضیح مدل کاهش می یابد و الگوی پذیر ش تغییر می کند. این مساله خود نمایانگر تاثیر مستقیم دانش (در این مقاله دانش مرتبط با IT) بر پذیرش سرویس های آنلاین است که در نظریه رفتار برنامه ریزی شده لحاظ نشده است.

سرویس الکترونیکی ، خرید انلاین بلیط هواپیما ، پذیرش ، اعتماد ، انتظار زیانبار بودن ، انتظار مفید بودن، نظریه رفتار برنامه ریزی شده