شیما حسامی - دانشجوی دکتری، گروه مدیریت ورزشی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد سنندج، سنندج، ایران.
مژگان خدامرادپور - استادیارگروه مدیریت ورزشی، واحد سنندج، دانشگاه آزاد اسلامی، سنندج، ایران
شاهو زمانی دادانه - دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی، دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد مرکزی تهران، تهران ، ایران.

هدف از پژوهش حاضر بررسی تاثیرشواهد و آوازه برند بر رفتار شهروندی برند با نقش میانجی تمایز برند در بین مشتریان کالاهای ورزشی می باشد. تحقیق حاضر از نظر هدف یک تحقیق کاربردی و به لحاظ راهبردی کمی و به حیث مسیر اجرا همبستگی، به لحاظ گردآوری داده ها میدانی و از نظر زمان آینده نگر می باشد. در پژوهش حاضر جامعه آماری مشتریان برندهای ورزشی معتبر خارجی (آدیداس، نایکی، پوما و ...) بودند، که تعداد ۳۶۰ نفر به عنوان نمونه پژوهش انتخاب گردیدند و از روش نمونه گیری در دسترس و به صورت داوطلبانه انتخاب شدند. توجه به اهداف پژوهش ابزارهای مناسب برای این پژوهش پرسشنامه بود؛ بدین منظور از پرسشنامه آن، کیم و لی (۲۰۱۶) استفاده شد. پرسشنامه شواهد برند متشکل از ۱۷ سوال و ۵ مولفه (نام برند، قیمت، خدمات اصلی، خدمات کارکنان، محیط ارائه خدمات) می باشد. همچنین آوازه برند از ۳سوال، تمایز برند از ۳ سوال و رفتار شهروندی برند نیز از ۴ سوال تشکیل شده است. تحلیل عاملی تاییدی و بررسی اثرات و نقش میانجی تحقیق در سطح خطاء ۵% و با استفاده از نرم افزارهای ۲۵ SPSS و Smart PLS ۳.۲.۹ تجزیه و تحلیل گردید. نتایج بدست آمده نشان داد که شواهد برند، آوازه برند و تمایز برند بر رفتار شهروندی برند تاثیر گذار بوده است، همچنین شواهد و آوازه برند نیز بر تمایز برند تاثیر داشت. در نهایت نقش میانجی تمایز برند بین تاثیر شواهد و آوازه برند بر رفتار شهروندی برند تایید گردید.

شواهد برند, آوازه برند, رفتار شهروندی برند, تمایز برند, نقش میانجی