زهره فرزین فر - دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و حسابداری، دانشگاه یزد، یزد، ایران.
امیررضا کنجکاو منفرد - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و حسابداری، دانشگاه یزد، یزد، ایران.

هدف: ارزش ها جزئی از عوامل اساسی درک رفتارهای انسانی هستند. برای موفقیت در بازارها، ارزش های مصرفی مشتریان و تاثیر آن ها بر رفتار مصرف کنندگان بسیار حیاتی است. هدف اصلی مقاله، بررسی تاثیر ارزش های لذت گرایانه، خودشکوفایی و اجتماعی بر سردرگمی ابهام، سربار و شباهت در تبلیغات رسانه های اجتماعی است.روش: این پژوهش از حیث ماهیت، توصیفی و از نظر هدف، کاربردی است. برای جمع آوری اطلاعات پژوهش، از پرسش نامه استفاده شده است. جامعه آماری پژوهش، تمام مصرف کنندگان در بین شهروندان یزد بوده است. اندازه نمونه، به کمک فرمول کوکران، ۱۷۴ نفر به دست آمد. داده های جمع آوری شده با استفاده از روش مدل سازی معادلات ساختاری و نرم افزارهای پی ال اس و اس پی اس اس تجزیه و تحلیل شد.یافته ها: یافته ها نشان داد که ارزش های لذت گرایانه و اجتماعی بر سردرگمی ابهام، سربار و شباهت در تبلیغات رسانه های اجتماعی تاثیر معناداری ندارد. ارزش خودشکوفایی بر سردرگمی ابهام، سربار و شباهت در تبلیغات تاثیر منفی و معنادار می گذارد.نتیجه گیری: نتایج به دست آمده نشان داده است که هرچه ارزش های خودشکوفایی افزایش یابد، سردرگمی از تبلیغات در رسانه های اجتماعی کاهش می یابد. این مقاله یکی از معدود مقاله هایی است که از دیدگاه مصرف کننده به موضوع سردرگمی در تبلیغات رسانه های اجتماعی پرداخته و تاثیر ارزش های لذت گرایانه، خودشکوفایی و اجتماعی را بر سردرگمی در تبلیغات رسانه های اجتماعی بررسی کرده است. این یافته ها هم از نظر تئوری و هم عملی، کاربردهای متعددی برای سیاست گذاران و جامعه خواهد داشت.

ارزش لذت گرایانه, ارزش خودشکوفایی, ارزش اجتماعی, سردرگمی ابهام, سردرگمی سربار, سردرگمی شباهت