امین کهیاری حقیقت - دانشگاه سمنان
کورش کهیاری حقیقت - دانشگاه سمنان
سید احمد محمدی حسینی - دانشگاه سمنان

چکیده زمینه و هدف: عدم توجه به نوآوری در فعالیت های بازاریابی برای کسب مزیت رقابتی، نقش مهمی در افول عملکرد بازار شرکت های دارویی دارد. در این راستا، هدف پژوهش حاضر تعیین رابطه نوآوری بازاریابی و رشد یا افول عملکرد بازار برندهای دارویی است. مواد و روش ها: در این مطالعه توصیفی، جامعه آماری شامل مدیران و کارشناسان بازاریابی ۱۵ شرکت برتر داروسازی در سال ۱۳۹۶ بود. با استفاده از روش نمونه‎گیری در دسترس در نهایت تعداد ۷۲ پرسش نامه قابل تحلیل به دست آمد. برای بررسی رابطه مورد بررسی از روش مدل یابی معادلات ساختاری مبتنی بر واریانس استفاده شده است. یافته ها: مهم ترین یافته های تحقیق حاکی از تایید رابطه مثبت و معنی دار نوآوری بازاریابی و عملکرد بازار شرکت های داروسازی است (۷۶۸/۱۴=t،۸۴۰/۰=β). به عبارتی، داده ها نشان داد که کاهش نوآوری در بازاریابی در نهایت می تواند منجر به افول برندهای شرکت های داروسازی و کاهش عملکرد آن ها در بازار شود. شاخص نیکویی برازش برابر با ۷۴/۰ بیانگر مطلوب بودن رابطه است و ضریب تعیین با مقدار قابل توجه ۷۰۵/۰ نشان می دهد که ۵/۷۰ درصد تغییرات متغیر عملکرد بازار توسط نوآوری بازاریابی تبیین می شود. نتیجه گیری: به نظر می رسد نوآوری بازاریابی بر افزایش عملکرد برندهای دارویی موثر است. بنابراین به مدیران شرکت های دارویی پیشنهاد می گردد که رویکردی نوآورانه در تدوین و اجرای عناصر بازاریابی به منظور رشد عملکرد برندهای دارویی و جلوگیری از افول آن ها را در دستور کار قرار دهند. واژه های کلیدی: برند، نوآوری، بازاریابی، عملکرد، صنعت داروسازی

Brand, Innovation, Marketing, Performance, Pharmaceutical industry, برند, نوآوری, بازاریابی, عملکرد, صنعت داروسازی