رشا مکوندی - گروه مدیریت بازرگانی ، واحد تهران مرکزی ، دانشگاه ازاد اسلامی ، تهران ، ایران
حسین صفرزاده - گروه مدیریت بازرگانی ، واحد تهران مرکزی ، دانشگاه ازاد اسلامی ، تهران ، ایران
حسن اسماعیل پور - گروه مدیریت بازرگانی ، واحد تهران مرکزی ، دانشگاه ازاد اسلامی ، تهران ، ایران
منصوره علیقلی - گروه مدیریت بازرگانی ، واحد تهران مرکزی ، دانشگاه ازاد اسلامی ، تهران ، ایران

چکیده تبلیغات توصیه ای الکترونیکی با گسترش رسانه های اجتماعی جایگاه برجسته ای در برنامه ها و استراتژی های بازاریابی پیدا کرده است. این مساله در کنار افزایش اقبال عمومی به رسانه های اجتماعی موجب شده که تبلیغات توصیه ای الکترونیکی برای ارتقاء ارتباطات بازاریابی و کسب موفقیت در بازار هدف، جزئی انکارناپذیر در فعالیت های کسب و کارهای مختلف گردد. استفاده کارآمد و اثربخش از چنین فرصتی مستلزم شناسایی انگیزه های تبلیغات توصیه ای الکترونیکی در رسانه های اجتماعی بوده و پژوهش حاضر چنین هدفی را دنبال نموده است. تحقیق حاضر با پارادایم کیفی و روش تحلیل محتوی کیفی می باشد. از این رو، داده های کیفی از طریق مصاحبه عمیق و نیمه ساختار یافته با اساتید، متخصصان، مصرف کنندگان در شهر تهران از طریق نمونه گیری هدفمند و گلوله برفی گردآوری شده است. در مجموع ۲۵ نفر مورد مصاحبه قرار گرفتند. تحلیل داده های کیفی گردآوری شده با روش کدگذاری دال بر شناسایی ۳۳ مفهوم است که در قالب ۷ مقوله کلی؛ انگیزه های مالی ، انگیزه های احساسی، انگیزه های جاه طلبانه، انگیزه های کارکردی، انگیزه های اجتماعی، انگیزه های نوع دوستی، انگیزه های لذت جویانه طبقه بندی شدند. روایی نتایج تحقیق انجام شده از طریق روش های بررسی همکار، بررسی زوجی و مشارکتی بودن پژوهش انجام پذیرفت. همچنین پایایی با روش پایایی بازآزمون مورد محک قرار گرفت.

واژه های کلیدی: انگیزه، تبلیغات توصیه ای الکترونیکی، رسانه های اجتماعی، تحلیل محتوی کیفی. طبقه بندی JEL : M۱۰, M۳۷, M۱۵, M۱۰