سیدمهدی جلالی - استاد یار گروه مدیریت بازرگانی ، واحد تهران مرکزی ، دانشگاه آزاد اسلامی ، تهران، ایران
مرصاد اوشلی - دانشجو کارشناسی ارشد دانشکده مدیریت ،دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی ، ایران.

تبلیغات اجتماعی یکی از اثربخش ترین سناریوهای تبلیغاتی است که برندها از رسانه های اجتماعی برای تبلیغ محصولات و خدمات خود استفاده می نمایند . در این راستا دو هدف اصلی تحقیق بررسی تاثیر تبلیغات اجتماعی و عوامل فردی بر رفتار خریدمصرف کننده با در نظر گرفتن نقش میانجی تصویر برند در پلتفرم دیجیکالا بود.جامعه آماری تحقیق ، کاربران پلتفرم دیجی کالا بودند.استراتژی نمونه برداری از نوع خوشه ای بود وبر اساس فرمول جامعه نامحدود کوکران تعداد ۳۸۴ مشتری به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه ای برگرفته از مدل رحمان و الغزالی (۲۰۲۲) بود که به صورت حضوری و الکترونیکی مورد استفاده قرار گرفت . روایی پرسشنامه به دو صورت روایی محتوا و سازه و پایایی بر اساس آماره آلفای کرونباخ تایی د شد.بررسی بخش معادلات ساختاری با نرم افزار PLS نشان داد که مدل ارائه شده در تحقیق بر اساس شاخص های برازش دارای مطلوبیت می باشد. در بخش تحلیل عامل ی تاییدی نیز پس از حذف سه گویه ، سا یر مولفه های پرسشنامه دارای بار عاملی معنادار بوده و متغیرهای تحقیق را تبیین نمودند. نتایج بررسی فرضیات نشان داد تبلیغات اجتماعی ، عوامل فردی و تصویر برند بر رفتار خریدمصرف کننده تاثیر معنادار دارد.همچنین تبلیغات اجتماعی و عوامل فردی بر تصویر برند تاثیر معنادار داشت .بررسی دو فرضیه میانجی نیز نشان داد تصویر برند نقش میانجی در تاثیر دو متغیر تبلیغات اجتماعی و عوامل فردی بر رفتار خریدمصرف کننده داشته است .

تبلیغات اجتماعی ، عوامل فردی ، رفتار خریدمصرف کننده، تصویر برند