حامد شمس کوشکی - کارشناسی ارشدMBAدانشگاه علوم اقتصادی تهران
سعید صحت - دکتری بازرگانی، عضو هیات علمی دانشگاه علامه طباطبائی

هرچه بازاریابان بیشتر و بیشتر از رسانه های اجتماعی به عنوان بخشی لاینفک از ترفیعات محصول استفاده می کنند، بررسی جدی تعیین کننده هایی که بر مشارکت مشتریان در تبلیغات دهان به دهان اینترنتی در شبکه های اجتماعی تاثیرگذار هستند، حیاتی تر می شود. با توجه به خصوصیات اجتماعی و ارتباطی سایت های شبکه های اجتماعی مانند فیس بوک، مای اسپیس و کلوب، این پژوهش به بررسی چگونگی ارتباط بین عوامل ارتباط اجتماعی با تبلیغات دهان به دهان مجازی از طریق شبکه های اجتماعی اینترنتی می پردازد. بطور خاص، مدلی مفهومی که شناسایی کننده شدت وابستگی، همنوعی، اعتماد، تاثیرات بین فردی هنجاری و اطلاعاتی است به عنوان مهمترین مقدمات و پیشبین های رفتار تبلیغات دهان به دهان در شبکه های اجتماعی ارائه و مورد ارزیابی قرار گرفت. تعداد 272 پرسشنامه بوسیله نرم افزار SPSS و تکنیک رگرسیون چندمتغیره مورد تحلیل قرار گرفت. نتایج تایید کرد که بسته به نوع فعالیت تبلیغات دهان به دهان عوامل فوق بر این رفتار تاثیر مثبت و مستقیم داشته و میزان تاثیرگذاری همنوعی و اعتماد بیش از سایر عوامل بوده است. همچنین درپایان پیشنهادات کاربردی برای مدیران و محققان ارائه و مورد بحث قرار گرفت.

مشارکت مشتریان، تبلیغات دهان به دهان، شبکه های اجتماعی