زهرا برومند - استادیار، عضو هیات علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز، گروه مدیریت بازرگانی
وحیدرضا میرابی - استادیار، عضو هیات علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز، گروه مدیریت بازرگانی
راحله مروی - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی بازاریابی ، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز

در سال های اخیر، بحث و بررسی در خصوص برند جایگاه ویژه ای در محافل علمی و دانشگاهی و همچنین در حوزه کسب و کار یافته است. از جمله مباحث مهم و کلیدی در زمینه برند، برند سوئچینگ می باشد که با وجود گرایش زیاد به بازاریابی خدماتی، تاکنون تحقیقات محدودی در این حوزه صورت پذیرفته است. بر این اساس هدف از مطالعه حاضر بررسی عوامل درونی و بیرونی تاثیر گذار بر برند سوئیچینگ(تغییر برند)در صنعت خدمات بیمه شهر تهران می باشد. این پژوهش از نوع مطالعات پیمایشی بوده و جامعه آماری تحقیق را مشتریان خدمات بیمه شهر تهران که حداقل یک بار برند بیمه خود را تغییر داده اند، می باشد. با توجه به اینکه تعداد جامعه آماری پژوهش مشخص نبود، با رویکرد به جدول تعیین حجم نمونه مورگان که حجم نمونه استاندارد را برای جوامع آماری تا بینهایت 384 نفر ذکر نموده است، نمونه ای به تعداد 384 نفر تعیین و با استفاده از ابزار پرسشنامه، و استفاده از روش نمونه گیری به خوشه ای چند مرحلهای دادههای لازم گردآوری گردید. براساس نتایج تحقیق تاثیر متغیرهای عوامل مدیریتی، عوامل فنی، عامل تبلیغات رقبا، عامل شخصیت برند رقبا، پائین بودن هزینه های جانشینی ادراک شده، عامل شبکه توزیع ضعیف بر تغییر برند معنی دار است. همچنین براساس نتایج آزمون رگرسیون چند متغیره عوامل فنی با ضریب رگرسیونی0/491 بالاترین ضریب رگرسیونی و متغیر عوامل مربوط به مشتری با ضریب 0/17 کمترین ضریب رگرسیونی را بر تغییر برند مشتریان خدمات بیمه شهر تهران داشته اند

تغییر برند، بیمه، کیفیت ادراک شده، ترفیعات فروش، پرداخت خسارت