علی ثریایی - عضو هیات علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد بابل
سیدمهدی رضایی زاد - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت مالی

شدت رقابت در بازارها و درک اهمیت حفظ مشتریان برای سازمان ها موجب شده آنها بتدریج به سمت ایجاد و حفظ روابط بلند مدت با مشتریان گام بردارند و طبق نظر محققان، بازاریابی رابطه مند مناسب ترین گزینه برای تحقق این امر می باشد. در این پژوهش تاثیر بنیان های بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان، اهمیت این متغیرها از دید مشتریان و میزان توفیق بانک در زمینه ایجاد هر یک از این متغیرها، مورد بررسی قرار گرفته است. پژوهش حاضر یک تحقیق استنباطیمی باشد که به روش پیمایشی انجام شده است. جامعه آماری این تحقیق 312 نفر از مشتریان شعبات یک بانک دولتی و یک بانک خصوصی در استان مازندران می باشد.ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه بوده و داده ها با روش رگرسیون چندگانه و آزمون یومن ویتنی مورد تجریه و تحلیل قرار گرفته است . نتایج تحقیق نشان می دهد که در بانک دولتی و خصوصی چهار استراتژی بازاریابی رابطه مند تاثیر مثبت و معنا داری بر وفاداری مشتریان داشته اند واولویت تاثیر این متغیرها به صورت : مدیریت ارتباطات ، مدیریت تعارض ، تعهد ، اعتماد بوده است. اولویت این متغیرها در دو بانک یکسان می باشد ، زیرا تفاوت معنی داری بین میانگین متغیرها در دو بانک حاصل نشده است . و سرانجام با استفاده از تحلیل مسیر، علاوه بر تاثیرات مستقیم متغیرهای مستقل بر متغیر وابسته ، تاثیرات غیرمستقیم نیز مورد بررسی قرار گرفته است.

بازاریابی رابطه مند، اعتماد، تعهد، ارتباطات، مدیریت تعارض ووفاداری