محمد رحیم اسفیدانی - استادیار، گروه بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه تهران
یونس عزیزپور - کارشناسی ارشد، مدیریت نیروی انسانی، پردیس فارابی دانشگاه تهران
مهدی مهذبی گنجه - کارشناسی ارشد، مدیریت اجرایی، پردیس فارابی دانشگاه تهران
عرفان موحدی فر - کارشناسی ارشد، مدیریت دولتی گرایش تحول، پردیس فارابی دانشگاه تهران

تصویر ذهنی مناسب کشور مبدا برند باید به منظور تقویت تصویر ذهنی کلی برند پررنگتر شود. تصویر ذهنی مناسب کشور می تواند در استراتژی نامگذاری برند تاثیر گذارد. هدف از این مطالعه تشریح تاثیرات تصویر ذهنی کشور مبدا بر تشکیل ارزش ویژه برند میباشد. ارزش ویژه برند سه کالای بادوام خانگی تلویزیون، یخچال و تهویه مطبوع در بین کارمندان ادارات دولتی شهرستان قم مورد آزمایش گرفته است. داده ها از مصرف کنندگان لوازم خانگی بادوام با استفاده از نمونهگیری احتمالی جمع آوری شده است. از نرم افزار Warp-Pls برای تجزیه و تحلیل سع بعد از ابعاد چهار گانه ارزش ویژه برند مدل آکر، یعنی وفاداری به برند ، آگاهی از برند و تداعی برند استفاده شد. نتایج تحلیل مدل ساختاری نشان داد که تصویر ذهنی کشور مبدا بطور مثبت و معنی دار ابعاد ارزش ویژه برند را تحت تاثیر قرار می دهد. نتایج همچنین نشانداد که تصویر ذهنی کشور مبدا ارزش ویژه برند را تحت تاثیر قرار می دهد، چه بصورت مستقیم و چه غیر مستقیم، در حالی که از طریق تصویر ذهنی، وفاداری به برند تحت تاثیر قرار می گیرد و از طریق تاثیر آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند این تاثیر مردود اعلام شد.

ارزش ویژه برند، تصویر ذهنی برند، وفاداری به برند، آگاهی از برند، تداعی برند