مریم عبدلی - دانشگاه آزاد اسلامی-واحد مرند-باشگاه پژوهشگران جوان-مرند-ایران
مهدی فولادی یامچی - کارشناسی ارشد مدیریت دولتی دانشگاه علامه طباطبایی

تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی عرصه نوظهوری است که در آن، مشتریان تجارب و ارزیابی های خود از خدمات مختلف مانند خدمات الکترونیکی را به اشتراک میگذارند. نتایج پژوهش ها نشان داده است، ارتباطات دهان به دهان مؤثرتر از تباطات از طریق سایر منابع مانند مطالب مهم روزنامه ها یا آگهی ها است؛ چون اطلاعات مقایسه ای معتبری را ارائه می دهد. بر این اساس، هدف اصلی این پژوهش، بررسی تأثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر ارتقای ابعاد ارزش ویژه برند بانک بر اساس مدل کلر می باشد که شامل شش بعد همنوایی با برند، قضاوت ها درباره برند، احساسات نسبت به برند، تصویرسازی با برند، عملکرد برند و برجستگی برند است. پژوهش حاضر از نوع کاربردی- پیمایشی است و جامعه آماری منتخب، مشتریان حقوقی بانک سپه شهر تبریز است که تعاملات مالی در سطح کلان با بانک دارند؛ زیرا نظرات این افراد نقش مهمی در ارتقای ارزش ویژه برند بانک از بعد مالی و رقابتی دارند. اطلاعات بدست آمده از جمع آوری 50 پرسشنامه در بین مدیران ارشد شرکتها بدست آمده که با استفاده از تحلیل همبستگی و روش حداقل مربعات جزئی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. یافته ها نشان می دهد، تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر بعد همنوایی با برند بانک سپه بیشترین تأثیر، بر بعد قضاوتها درباره برند بانک کمترین تأثیر و بر بعد احساسات نسبت به برند بانک، اثر نمی گذارد. در پایان بر مبنای نتایج تحقیق، پیشنهادهایی به مدیران بانک و محققین آتی ارائه شده است.

تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی-ارزش ویژه برند-روش حداقل مربعات جزیی