بهنام شاهنگیان - استاد دانشگاه آزاد اسلامی واحد نراق
ناهید عسکری - دانشجوی کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد اسلامی واحد نراق
انسیه یزدخواست - دانشجوی کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد اسلامی واحد نراق
طاهره مهربان راد - دانشجوی کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد اسلامی واحد نراق

به علت افزایش شدید رقابت تبلیغاتی، برندها به سختی می توانند توجه مصرف کنندگان را به خود جلب نمایند، پیام خود را به آنها منتقل کنند و نهایتاً آنها را جهت خرید محصول متقاعد نمایند .مهم ترین موضوعات علم بازاریابی، مقوله رفتار مصرف کننده است. یکی از اهداف بازاریابان در مطالعه رفتار و یادگیری مصرف کنندگان، تشویق آن ها به وفادار بودن به برند (نام و نشان تجاری) است.که ارزش ویژه برند نقش محوری و نقطه آغاز تمایز بین پیشنهادات رقابتی بوده است .توسعه یک برند قوی نیازمند تفکر استراتژیک است. به طوری که ابزارهای برند ادراک ارزش وعده داده شده برای مشتریان را انتقال داده و سپس اطمینان حاصل می کنند که وعده داده شده عملی می شود. ساختن یک برند قدرتمند نیازمند تعیین ویژگیهای منافع ملموسی که برند با خود حمل می کند و مزایای مشتریان از افزوده شدن آن منافع و مزایای روانی یا احساسی محصول است.این مفهوم ممکن است برای یک مشتری وفادار تحت عنوان ارزش معنی شود. یکی از مطلوبیت های مشتری در انتخاب یک محصول، برند معتبر است. ارزش نشان تجاری یک اسم، عبارت، طرح، نشانه یا ترکیبی از این عناصر می باشد که تعیین کننده هویت یک سازمان خدماتی و متمایز کننده آن از سایررقبایش می باشد. و توسط عقل، منطق، حواس و احساسات مشتریان مورد قضاوت قرار می گیرد. برند یک حرکت ذهنی و روحی است که باید در ذهن مصرف کنندگان، خریداران، سهامداران، کارکنان و کاربران قرار گیرد. برندها دارای ماهیت اجتماعی هستند و آن برندی موفق است که افراد اجتماع نسبت به آن حس تعلق و مالکیت داشته باشند و آن برند را از آن خود بدانند .در بسیاری از بازارها، برند هویت ویژه ای برای یک محصول می آفریند و آنها را به گروه خاصی از جامعه پیوند میدهد، در دنیای امروز و با گسترش اطلاع رسانی هر حرکت و تصمیم گیری سازمان [ توسط برند آن سازمان مورد ارزیابی قرار می گیرد. در بازار انبوه عموماً استعداد خرده فروشی به عنوان یک منبع ارزشمند جهت ساختن برند می باشد به طوری که کیفیت خدمات ارائه شده توسط خرده فروشان به افتخارات برند افزوده می شود. ممکن است شرکت ها خود را برای بازار انبوه جایگاه یابی کنند به وسیله فراهم کردن تعاملات با مشتریان مهمی که منافع و ارزش های برند را بهینه می کنند. بحث زیر در این مقاله تاثیر ارزش ویژه برند و تاثیر آن بر تکرار رفتار خرید مصرف کنندگان و تبلیغات دهان به دهان آنها را، تجزیه و تحلیل می کند

ارزش برند، نشان تجاری، ادراک، تکرار خرید ، تبلیغات دهان به دهان