مرجان فخارزاده - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی- بازاریابی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اجتماعی، دانشگاه شیراز، ایران
ابوالقاسم ابراهیمی - استادیار بخش مدیریت، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اجتماعی، دانشگاه شیراز، ایران

در سال های اخیر گسترش رقابت و تلاش برای کسب مزیت رقابتی، اهمیت توجه هر چه بیشتر به مشتری و درک عمیق خواسته ها و نیازهای وی را پررنگتر کرده است. ادراک مصرف کنندگان شامل بحث و بررسی خصوصیات روانی، یادگیری ها، تجربه ها و انگیزه های فرد در موقعیت های مختلف و برداشت او از واقعیت می باشد. به همین منظور برای متقاعدسازی مصرفکنندگان و ایجاد تمایل به خرید در آنها می بایست به ادراکات آنها پی برد تا ضمن تقویت ادراکات مطلوب، مانند ارزش ادراک شده و تضعیف ادراکات منفی مانند ریسک ادراک شده، مصرفکننده را به مرحله عمل خرید نزدیک کرد چرا که مطابق تحقیقات صورت گرفته، قصد رفتاری به عنوان عاملی در پیش بینی رفتار واقعی مصرف کنندگان در نظر گرفته می شود. به این منظور تحقیق حاضر درصدد است تا با بررسی دو دسته از حساسترین ادراکات مصرفکنندگان یعنی ریسک ادراک شده و ارزش ادراک شده، به تبیین نقش این عوامل در قصد خرید مصرفکننده بپردازد و در پایان به ارائه پیشنهادهایی به منظور بهبود این ادراکات پرداخته شود.

ادراکات مصرف کنندگان، ارزش ادراک شده، ریسک ادراک شده، قصد خرید