مهدی شاملو - دانشجوی دکتری مدیریت رسانه، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات، تهران
علی اکبر فرهنگی - استاد مدیریت رسانه، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات، تهران
طهمورث شیری - دانشیار گروه ارتباطات، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران مرکز، تهران
افسانه مظفری - دانشیار گروه ارتباطات، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات، تهران

هدف این پژوهش، استخراج الگوی برندسازی رسانه ورزشی بود. این پژوهش به صورت کمی و با استفاده از روش داده کاوی انجام شده است و به لحاظ هدف، کاربردی بود. پرسش نامه پژوهش براساس مطالعات پیشین استخراج شد و شامل ابعاد محتوا، مخاطب، بستر رسانه و محیط بود. پرسش نامه پژوهشگرساخته، پس از محاسبه روایی و پایایی دراختیار مخاطبانی که بیش از 10 بار درطول یک ماه به سایت ورزش سه مراجعه کردند، قرار گرفت. جامعه آماری پژوهش شامل 800 هزار نفر مخاطب روزانه بود و با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی نظام مند با فاصله 100 نفر، پرسش نامه دراختیار حجم نمونه (هشت هزار نفر) قرار گرفت. حدود 50 درصد از آن ها؛ یعنی 4056 نفر به پرسش نامه پاسخ دادند. پاسخ مخاطبان با استفاده از الگوریتم کی مینز پردازش شد و الگوی برندسازی استخراج شد. نتایج حاکی از آن است که برای افزایش عمر مخاطبان لازم است مولفه های حرفه ای رسانه شامل مرجعیت، جانبداری نکردن، صحت خبر و سرعت انتشار خبر، به عنوان کیفیت درک شده برند موردتوجه قرار گیرند. همچنین، رفتار وفادارانه مخاطبان ناشی از مولفه های جمعیت شناختی است. خوشه بندی مخاطبان وفادار با مرکزیت سن نشان می دهد که بزرگ ترین خوشه با حجم 44 درصد، مردان با تحصیلات کارشناسی در طیف سنی 26 تا 35 ساله هستند. نتایج زنده و جداول لیگ، در ورزش سه هویت برند هستند. پیشنهاد می شود این رسانه توجه بیشتری به ایجاد هویت برند در حوزه زنان و مخاطبان زیر 15 سال کند.

الگوریتم کی مینز, برندسازی, رسانه برخط ورزشی, مخاطب سنجی, ورزش سه