تدوین مدل بازاریابی اجتماعی برای ارتقای مشارکت میانسالان آگاه و کم درآمد در فعالیت بدنی منظم، یک مطالعه کیفی

زمینه و هدف: میانسالی دورهای مهم از زندگی بوده که با کاهش آمادگی جسمانی همراه است؛ ازاینرو مشارکت در فعالیت بدنی منظم در این دوره، اهمیت بسیاری دارد. هدف از این پژوهش تدوین مدل بازاریابی اجتماعی برای ارتقای مشارکت میانسالان آگاه و کمدرآمد در فعالیت بدنی منظم است.روش کار: پژوهش حاضر از نوع مطالعات کیفی با رویکرد داده بنیاد است که در دو مرحله انجام گرفت. مرحله اول شامل شناخت دیدگاه مخاطبین هدف درباره مشارکت در فعالیت بدنی و مرحله دوم شامل تعیین راهکارهای آمیخته بازاریابی اجتماعی و تدوین مدل پژوهش بوده است. جامعه آماری مرحله اول را افراد سالم 45 تا 64 ساله تشکیل میدادند و در مرحله دوم، جامعه آماری شامل متخصصین مربوطه بود. نمونه گیری بهصورت هدفمند و نظری انجام شد و داده ها از طریق 3 گروه کانونی و 18 مصاحبه عمیق نیمه ساختاریافته گردآوری شدند. برای تجزیه وتحلیل داده ها از روش کدگذاری سهمرحلهای استفاده شد و اعتبار داده ها به روشهای استاندارد بررسی شد.یافته ها: پس از شناسایی موانع درونی و بیرونی و تسهیل کننده های مشارکت میانسالان آگاه و کمدرآمد در فعالیت بدنی منظم، راهکارهای آمیخته بازاریابی اجتماعی شامل راهکارهای محصول، مکان، ترویج و قیمت، تعیین شدند و مدل نهایی پژوهش تدوین شد.نتیجه گیری: برای ارتقای مشارکت میانسالان آگاه و کمدرآمد در فعالیت بدنی منظم، میبایست فعالیتهای بدنی استاندارد، اصولی، مفرح و اجرایی با کمترین هزینه های ممکن و بهترین شرایط دسترسی، با مناسب ترین پیامهای ترویجی به مخاطبان هدف عرضه شوند.

کلیدواژه ها:

فعالیت بدنی ، بازاریابی اجتماعی ، میانسالی ، کم درآمد