بررسی تاثیر کیفیت ارتباط برند و تجربه برند بر رفتار شهروندی مشتریان در بانک (مورد مطالعه موسسه اعتباری ملل)

یکی از مقوله های جدید در فضای رقابتی بین بانک ها مقوله برند و رفتار شهروندی در صنعت بانکداری است. پژوهش حاضر با هدف شناخت تاثیر کیفیت ارتباط و تجربه برند بر رفتار شهروندی مشتریان در موسسه ملل در سال 1397 انجام شده است. پژوهش حاضر از نظر هدف از نوع تحقیقات کاربردی است و از حیث روش از نوع تحقیقات توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری تحقیق، کلیه مشتریان موسسه اعتباری ملل است که در شعب تهران این موسسه ، دارای حساب هستند. از آن جا که ورود و خروج مشتریان بهبانک آزاد است برای محاسبه حجم نمونه از فرمول های مربوط به جامعه آماری نامحدود استفاده شد و حجم نمونه 384 نفر تعیین شد. متغیر مستقل تحقیق تجربه برند بوده و دارای ابعاد حسی، عاطفی، فکری و رفتاری می باشد. متغیر میانجی کیفیت ارتباط برند و متغیر وابسته تحقیق رفتار شهروندی مشتریان است. اطلاعات لازم برای تحقیق حاضر به صورت میدانی و کتابخانه ای تهیه شده و ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه می باشد. برای تحلیل اولیه داده ها از نرم افزار Spss و برای آزمون فرضیه های مدل، از نرم افزارلیزرل استفاده شد. نتایج حاصل از تحقیق نشان می دهد که ابعاد تجربه برند بر کیفیت ارتباط برند و رفتار شهروندی مشتری در موسسه ملل تاثیر مثبت دارد. همچنین کیفیت ارتباط برند نیز بر رفتار شهروندی مشتری در موسسه ملل تاثیر مثبت دارد.

کلیدواژه ها:

تجربه برند ، کیفیت ارتباط برند ، رفتار شهروندی مشتریان ، موسسه ملل.