بررسی اثرجهت گیری برند و برندسازی داخلی بر رفتارهای برندسازی درون نقشی کارکنان (نقش تعدیلگر ارتباطات بین عملکردی) : مورد مطالعه کارکنان شعب بانک تجارت استان کهگیلویه و بویر احمد

هدف از انجام این پژوهش بررسی اثرجهت گیری برند و برندسازی داخلی بر رفتارهای برندسازی درون نقشی کارکنان (نقش تعدیلگر ارتباطات بین عملکردی) : مورد مطالعه کارکنان شعب بانک تجارت استان کهگیلویه و بویر احمد می باشد. در این پژوهش 3 فرضیه بر اساس یک مدل مفهومی بررسی شد. جامعه آماری تحقیق حاضر، کلیه ی کارکنان شعب بانک تجارت استان کهگیلویه و بویر احمد به تعداد 167 نفر بودند، از آنجا که تعداد جامعه آماری محدود بود، کل جامعه به عنوان نمونه و به روش تمام شمار مورد بررسی قرار گرفت. روش پژوهش کاربردی از نوع توصیفی- علی است، ابزار جمع آوری داده ها پرسشنامه استاندارد( لیو،2017)مشتمل بر 24 سوال که بر اساس روایی صوری و پایایی از طریق ضریب آلفای کرونباخ(بالای 70 درصد) مورد تایید قرار گرفت، برای تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزارSPSS20 و AMOSE استفاده شده است. فرضیه های پژوهش از طریق آزمون تحلیل مسیر به روش معادلات ساختاری تایید شدند. یافته ها نشان داد مدل پژوهش از برازش مناسب برخوردار است، لذا می توان گفت جهت گیری برند منجر به توسعه مکانیزم های برندسازی داخلی گشته و این امر نیز به نوبه خود به پرورش رفتارهای درون نقشی برندسازی کارکنان می انجامد. هم چنین ما دریافتیم مکانیزم های برندسازی داخلی در اثرات جهت گیری برند بر روی رفتار درون نقشی برندسازی کارکنان نیز دخالت دارند چرا که یک رابطه بین مکانیزم های برندسازی داخلی و رفتارهای درون نقشی برندسازی کارمندان وجود دارد.

کلیدواژه ها:

برندسازی داخلی ، جهت گیری برند ، رفتارهای برندسازی کارمند و ارتباطات بین بخشی.