بررسی تاثیر عملکرد ارتباطات بازاریابی یکپارچه بر خرید ترکیبی با نقش میانجی عملکرد بازار و اثربخشی مدیریت ارتباط با مشتری مورد مطالعه بانک انصار

امروزه تنها رضایت و وفاداری مشتریان حایز اهمیت نیست، بلکه رویکرد جدید دیگری به نام خرید ترکیبی مد نظر قرار گرفته است. خریدترکیبی یک گام فراتر از وفاداری مشتریان بانکی است. این در حالی است که مطالعات محدودی در این زمینه انجام شده است و عوامل موثر بر خرید ترکیبی به صورت مبهم و غیر روشن باقی مانده است. بر همین اساس مطالعه حاضر با هدف بررسی تاثیر عملکرد ارتباطات بازاریابی یکپارچه بر خرید ترکیبی با نقش میانجی عملکرد بازار (رضایت و وفاداری) و اثربخشی مدیریت ارتباط با مشتری انجام شد. این پژوهش از نظر روش تحقیق از نوع توصیفی-پیمایشی و از نظر هدف کاربردی است. به منظور گردآوری اطلاعات با استفاده از مبانی نظری و تحلیل اکتشافی نسبت به تدوین پرسشنامه اقدام گردید. نمونه های این مطالعه از دو گروه 384 نفره (کارکنان و مشتریان بانک انصار) تشکیل شد. نتایج مدل سازی معادلات ساختاری با بهره گیری از روش حداقل مربعات جزیی نشان داد که: (1) عملکرد ارتباطات بازاریابی تاثیر مثبت و معناداری بر عملکرد بازار (β= 0.37) و اثربخشی مدیریت ارتباطات با مشتری((β= 0.67 دارد، (2) اثربخشی مدیریت ارتباط با مشتری تاثیر مثبت و معناداری بر عملکرد بازار((β= 0.41 و خرید ترکیبی( β= (0.3 دارد، (3) همچنین عملکرد بازار تاثیر مثبت و معناداری را بر خرید ترکیبی (β= 0.26) دارد.

کلیدواژه ها:

خرید ترکیبی ، مدیریت ارتباط با مشتری ، عملکرد بازار