بررسی تبلیغات مشارکتی در زنجیره تامین تولیدکننده-خرده فروش بوسیله تئوری بازی

تبلیغات مشارکتی، یک رابطه متقابل بین تولیدکننده و خرده‌فروش است که خرده‌فروش تبلیغات محلی را انجام می‌دهد و تولیدکننده قسمتی از هزینه تبلیغات آنرا می‌پردازد. در ادبیات بازاریابی و اقتصاد، عموما مدل های تبلیغات مشارکتی در زنجیره تامین تولید کننده و خرده فروش روی رابطه ای که تولید کننده رهبر و خرده فروش پیرو است، تمرکز داشته است. به این معنی که تولید کننده قدرت بسیار زیادی دارد و اغلب کنترل کامل روی رفتار خرده فروش دارد. اما در ساختار دو دهه اخیربازار، جابجایی قدرتی از تولیدکننده به خرده فروش مشاهده شده است ، بطوریکه برخی خرده فروشان قدرتی معادل یا حتی بیشتر از تولید کننده ها پیدا کرده اند. لذا بر اساس این پدیده بازار جدید، قصد داریم تا اثر بخشی تبلیغات مشارکتی را در تعاملات بین تولیدکننده و خرده فروشان، از طریق میزان هزینه های تبلیغات محلی خرده فروشان و درصد کمک هزینه تولیدکننده در این هزینه ها، برای یک تولیدکننده و دو خرده فروش بررسی کنیم. در این مقاله، دو سناریو را بررسی می کنیم. در سناریوی نخست، تولیدکننده، نقش رهبر و خرده فروشان، نقش پیرو را دارند. در این سناریو،تولیدکننده-بعنوان رهبر- ابتدا درصد کمک هزینه خود در تبلیغات محلی خرده فروشان را تعیین می کند و سپس خرده فروشان-بعنوان پیرو- میزان تبلیغات محلی خود را تعیین می کنند. در سناریوی دوم، رابطه بین تولیدکننده و خرده فروشان متقارن است. دراین سناریو، تولیدکننده و خرده فروشان بصورت همزمان و مستقل از هم رفتار می کنند. ما برای این دو سناریو به ترتیب، تعادل استکلبرگ و تعادل نش را محاسبه می کنیم. نقطه تعادل استکلبرگ را با استفاده از تلفیق روش تحلیلی دقیق و جستجوی مستقیم بدست می آوریم. نقطه تعادل نش را از روش تحلیلی دقیق بدست می آوریم. در پایان، نتایج این سناریوها را با هم مقایسه و قضایایی را ثابت می کنیم. ما ثابت می کنیم که تولید کننده همواره ساختار رهبر - پیرو را بر ساختار بازی همزمان ترجیح می دهد. همچنین ثابت می کنیم که هزینه تبلیغات محلی در تعادل استکلبرگ همواره بزرگتر یا مساوی تعادل نش خواهد بود و در انتها، ثابت می کنیم که کمک هزینه تبلیغات محلی که تولید کننده به خرده فروشان پرداخت می کند، همواره در تعادل استکلبرگ بزرگتر یا مساوی با تعادل نش خواهد بود. مراجع این مقاله در ذیل می آید: