چگونگی تاثیر نگرش برند و ارتباطات کلامی الکترونیکی بر تمایل پرداخت مشتریان در صنعت بانکداری ایران

علیرغم اهمیت استراتژیک نگرش مثبت به برند و ارتباطات کلامی الکترونیکی در دستیابی به مزیت رقابتی و عملکرد مالی برتر، مطالعه ای در حوزه صنعت بانکداری کشور ایران به بررسی این مفاهیم و مکانیزمی که منجر به این مزیت رقابتی میشود، نپرداخته است. لذا با توجه به این خلاء تحقیقاتی، هدف اصلی این پژوهش بررسی تاثیر نگرش برند و ارتباطات کلامی الکترونیکی بر تمایل مشتریان به پرداخت قیمتهای بالاتر در صنت بانکداری کشور ایران بوده است و نقش میانجی هویت پذیری برند و ارزش ویژه مبتنی بر مصرف کننده برند را مورد مطالعه قرار داده است. در این پژوهش با استفاده از ابزار پرسشنامه به پیمایش 126 مشتری بانکهای ایرانی پرداخته شد. با اجرای تحلیل عاملی تاییدی از روایی و پایایی ابزار سنجش اطمینان حاصل گردید و فرضیه های پژوهش با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری کمترین مربعات جزئی آزمون شدند. یافته ها نشان میدهد نگرش برند و ارتباطات کلامی الکترونیکی مثبت از طریق هویت پذیری برند و ارزش ویژه مبتنی بر مصرف کننده برند، تمایل مشتریان به پرداخت قیمتهای بالاتر را به طور مثبت تحت تاثیر قرار میدهند و تاثیر ارتباطات کلامی الکترونیکی در این زمینه قویتر است. لذا به منظور بهره مندی از حساسیت کمتر مشتریان نسبت به قیمت و پرداختهای بیشتر، مدیران بازاریابی می بایست به طور پیوسته برای ایجاد ارتباطات کلامی الکترونیکی مثبت در مورد برند و ارزیابی مثبت مشتریان از برند تلاش کرده و با شناسایی مزایای اجتماعی، موقعیتی و هویتی برند از دیدگاه مشتریان، نسبت به ارتقا پیوسته ارزش ویژه برند از دیدگاه آنها اقدام کنند.

کلیدواژه ها:

نگرش برند ، ارتباطات کلامی الکترونیکی ، ارزش ویژه برند ، هویت پذیری برند ، تمایل پرداخت