بررسی عوامل کلیدی موفقیت برندسازی داخلی در بانک ملت (مورد مطالعه: شعب بانک ملت استان تهران)

همانطور که مشهود است، یکی از ویژگیهای حاکم بر صنعت بانکداری ایران، شباهت بسیار زیاد خدمات ارائه شده از جانببانکهای مختلف است. تقرییاً بانکها دارای سبد خدمتی یکسانی هستند به گونهای که مشتری قادر نیست به طور کامل بینخدمات بانکها تبعیض قائل شود. نوآوری در یک بانک، سریعاً در دیگر بانکهای به کار گرفته میشود. این شدت به کاریخدمات جدید توسط دیگر بانکها، حتی به کمتر از یک هفته نیز رسیده است. در یک چنین شرایطی، تصورات و نگرش هایذهنی، به شدت بر نحوه تفسیر اطلاعات و تبیین نوع رفتار نسبت به برنامه های بازاریابی یک بانک اثرگذار است. بنابراین یکیاز نقاط تمایز بنیادی و اثربخش در یک چنین صنعتی، روآوردن به تصویرسازی و ایجاد جنبه های ناملموس است. پس تقویتو ایجاد برندی قوی برای بانکها، میتواند به عنوان یک استراتژی اثربخش جهت کسب مزیت رقابتی محسوب گردد.بنابراین، در این تحقیق، در صدد برآمدیم تا با بررسی مبانی نظری تحقیق و مدل های موجود در زمینه برندسازی داخلیمدل مفهومی تحقیق را ارائه و به آزمون فرضیات بپردازیم. از اینرو جهت بررسی مدل تحقیق تعداد 334 نفر از کارکنان بانکملت که انتخاب و پرسشنامه ای شامل 35 سوال با طیف 5 گزینه ای لیکرت میان آنان توزیع گردید. برای تجزیه تحلیل دادهها از تحلیل عاملی تأییدی جهت سنجش مدل های اندازه گیری و از تحلیل مسیر جهت سنجش مدل های ساختاری استفاده شده است.بطور خلاصه این تحقیق به این نتیجه رسید که فعالیت های منابع انسانی برند محور و رهبری برند بر تعهد برند تاثیر دارد وتعهد به برند نیز موجب رفتار های شهروندی برند محور می گردد و رفتار های شهروندی برند نیز تاثیر نسبتاً زیادی بر قدرتبرند دارد.

کلیدواژه ها:

برند سازی داخلی ، فعالیت های منابع انسانی برند محور ، رهبری برند ، رفتار شهروندی برند ، تعهد برند و قدرت برند ، بانک ملت