ارائه الگویی جهت بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان به برند در صنعت بانکداری

به عقیده دیوید آکر (1984)، وفاداری به برند یک مفهوم اساسی برای خرید برند است که عموماً به عنوان یک دارایی ارزشمند که شرکت ها باید بر روی آن سرمایه گذاری نمایند، در نظر گرفته می شود. بنابراین بازاریابان نیاز دارند که عوامل مؤثر بر وفاداری به برند را شناسایی نمایند. با توجه به فضای رقابتی موجود در میان بانک ها، این پژوهش قصد دارد عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان به برند بانک ها را از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی آنها مورد مطالعه قرار دهد. به عبارت دیگر پژوهش حاضر در جستجوی پاسخی مناسب برای این سوال است که: «چه عواملی بر وفاداری مشتریان به برند بانک ها مؤثر هستند؟». چهارچوب نظری این پژوهش بر اساس مطالعات صورت گرفته بر پیشینه تحقیق در زمینه وفاداری به برند تدوین شده است. مدل پیشنهادی تحقیق از دو سطح تشکیل شده است. سطح اول متغیرهایی را که به طور مستقیم بر وفاداردی به برند تأثیر دارند، شامل می شود. این متغیرها عبارتند از: ارزش ادراک شده از برند، اعتماد به برند و رضایت مشتریان، سطح دوم نیز متغیرهایی را که بر متغیرهای سطح اول مؤثر هستند، در بر می گیرد. این متغیرها عبارتند از: ریسک گریزی، آگاهی از برند، کیفیت خدمات و تصویر شرکت. جامعه آماری تحقیق شامل همه مشتریانی است که در نیمه دوم سال 1389 اقدام به خرید کارت الکترونیکی از بانک های خصوصی استان گیلان نموده اند. برای گردآوری اطلاعات میدانی از پرسش نامه استفاده شده است. نتایج حاصل از آزمون مدل معادلات ساختاری نشان می دهند که در زمینه کارت الکترونیکی بانک، ارزش ادراک شده از برند، اعتماد به برند و رضایت مشتری، به طور مستقیم باعث ایجاد وفاداری مشتریان به برند بانک می شوند و همچنین ریسک گریزی مشتریان، آگاهی از برند، کیفیت خدمات و تصویر شرکت نیز به طور غیر مستقیم منجر به ایجاد وفاداری به برند خواهند شد.

کلیدواژه ها:

وفاداری به برند ، رضایت مشتری ، ارزش ادراک شده ، اعتماد به برند ، مدل معادلات ساختاری