بررسی تاثیر تجانس تصویر از خود با تصویر فروشگاه بر قصد خرید از فروشگاه: نقش ارزش ویژه برند فروشگاه

مقوله برند سازی و مدیریت برند امروزه طرفداران متعددی در دنیای بازاریابی دارد. ساخت یک برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمان هاست. در میان ابعاد قابل لمس یک محصول یا خدمت، تصویر برند مهم ترین چیزی است که اکثر استراتژی های بازاریابی معطوف به آن هستند و به برجسته کردن برند گرایش دارند. ازآنجایی که مصرف کنندگان تمایل دارند تا برندهایی را انتخاب نمایند که تصویر برند تجانسی با مفهوم خودشان داشته باشد، بنابراین مسئله ی بغرنجی که مدیران برند با آن مواجه اند این است که چگونه یک تصویر برندی ایجاد نمایند که با شخصیت افراد بازار هدف آن ها سازگار باشد. تحقیق حاضر، ازنظر هدف، کاربردی بوده و بر اساس روش گردآوری داده ها، تحقیق توصیفی و از نوع پیمایشی است. هدف از انجام این مطالعه، از یک سو تبیین تاثیر تجانس تصویر از خود و تصویر فروشگاه بر ابعاد ویژه برند در فروشگاه شهروند و از سوی دیگر ، تبیین این روابط بر قصد خرید مشتری هست. برای دست یابی به این هدف، با استفاده از داده های جمع آوری شده از طریق پرسش نامه به تعداد 267 نفر از مشتریان فروشگاه شهروند به صورت در دسترس توزیع گردید و به دلیل نرمال نبودن توزیع برخی متغیرها، به کمک مدل معادلات ساختاریو ضریب همبستگی اسپیرمن مورد آزمون قرارگرفته است. نتایج، تاثیر مثبت تجانس تصویر از خود با تصویر برند فروشگاه را بر آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده برند، وفاداری به برند و تداعی برند نشان می دهند. از طرفی دیگر تمام ابعاد ارزش ویژه برند بر قصد خرید مورد تایید قرار گرفتند.

کلیدواژه ها:

تجانس تصویر از خود با تصویر فروشگاه ، ارزش ویژه برند ، قصد خرید