یادداشت سردبیر

  ضرورت ها و الزام های برندسازی در دوره پسابرجام   هیات تحریریه مجله مدیریت برند بنا به رسالتی که دارد و نیز عدم حساسیتی که در مورد برندسازی در میان مدیران کشور مشاهده می کند، تصمیم دارد طی چند یادداشت سردبیر به ضرورت ها و الزام های برندسازی در دوره پسابرجام بپردازد. در این شماره بیش تر به ضرورت ها پرداخته خواهد شد. دستیابی به اهداف والای چشم انداز ایران 1404 و سرآمد شدن کشورمان در منطقه پرچالش خاورمیانه، عمدتا از طریق برندسازی کالاها و خدمات ایرانی ممکن می شود. برتری، بخصوص در عرصه رقابتی فرا مرزی، در نتیجه ی عمل درست و به موقع به دست می آید و عمل، در کف بازارها رقم می خورد. هنگامی می توانیم به اهداف سند چشم انداز نظام دست یافته و سرآمد دیگر همسایگان منطقه ای خود باشیم، که برندهای ایرانی در آن کشورها مشتریان وفادار و هواخواه پیدا کنند (امر مهمی که در حال حاضر به نظر می رسد برندهای زیادی از کشور ترکیه موفق به کسب آن شده اند). اما موفقیت در به دست آوردن مشتریان وفادار در کشورهای دیگر یک پیش شرط مهم و اساسی دارد و آن این است که برندهای ایرانی در ابتدا بتوانند در داخل کشور خود مشتریان وفادار پیدا کنند. شرکتی که نتواند در داخل کشورش (که با فرهنگ، زبان، قوانین، بازارها و نظام حکومتی آن آشناست) اعتبار به دست آورد، بدیهی ست که انجام این کار در یک کشور دیگر برایش بسیار سخت تر می شود. نگاهی به شیوه کسب اعتبار برندهای معتبر منطقه ای و جهانی روشن می سازد که برندهای موفق در ابتدا توانسته اند در داخل کشور خود[1] اعتبار کسب کنند. کسب اعتبار در داخل کشور و به دست آوردن موفقیت در بازارهای داخلی، برای برندهای ایرانی باید یک رسالت و تکلیف جدی و یک هدف مقدس به شمار آید. تنها در این صورت است که اینان خواهند توانست ضمن استفاده از تجاربی که در رقابت موفق در بازارهای داخلی به دست آورده اند، ابتدا پایه های اقتدار و اعتبار برند خود در داخل کشور را تقویت نموده و با تکیه بر آن موفقیت، در بازارهای منطقه ای به رقابت بپردازند. اما نگاهی واقع بینانه و به دور از تعصب به وضعیت برندهای ایرانی در رده های مختلف کالایی/خدماتی (از خودرو، لوازم خانگی، انواع خوراکی ها، لوازم آرایشی و بهداشتی، و دیگر کالاهای پرچرخش[2] گرفته تا خدماتی از قبیل شعب فروشگاه های زنجیره ای و هتل ها) نشان می دهد که به جز تعدادی معدود و استثنایی، جایگاهی[3] که بسیاری از برندهای ایرانی در اذهان مشتریان خود به وجود آورده اند، در رده ای پایین و نازل از نظر کیفیت است. حتما به همین دلیل است که برندهای خارجی در رده های مختلف کالایی/خدماتی، به محض تصمیم به ورود به بازار پرجذبه و 80 میلیونی ایران، با رقابت قابل توجهی از طرف شرکت های مشابه ایرانی روبه رو نمی شوند؛ زیرا رقابت اصلی آن ها با دیگر برندهای معتبر خارجی فعال در بازار کشور است. این دست از برندهای خارجی که به راحتی موفق به کسب سهم و جایگاه در بازارهای ایران شده اند کم نیستند. اما به راستی، چاره کار چیست تا چه زمانی می توانیم از برندسازی و وفادارسازی مشتریان، که دو روی یک سکه هستند، غفلت کنیم تا چه زمانی می توانیم به تولید کالاها و خدماتی که بیش تر آن ها کم کیفیت هستند ادامه دهیم تولیدکنندگان کالاها و خدمات ایرانی تا چه زمانی می توانند فقط بخش های پایین بازار را هدف قرار داده و فعالیت رقابتی در بخش های بالای بازار، که متضمن سودهای کلان است، را دربست به برندهای خارجی تقدیم کنند چرا بیش تر شرکت های ایرانی از بنیه یا جسارت لازم برای ورود به عرصه رقابت در بازارهای رقابتی، که ابزار آن برند است، برخوردار نیستند اقتصاد نفتی تا چه زمانی می خواهد و می تواند پرداخت هزینه های سوءمدیریت بنگاه ها و شرکت های تولیدکننده کالاها و خدمات ایرانی را به دوش کشیده و حیات اقتصادی کشور، سطح اشتغال، و استاندارد زندگی ایرانیان را آن هم به صورت نیم بند حفظ نماید مطمئنا، چاره کار نه در بستن مرزها و ممنوع الورود کردن برندهای خارجی، و نه در شیطانی خواندن آن ها است. زیرا فارغ از مشکلات اجرایی که دارند، این گونه توصیه ها عملا به مثابه پاک کردن صورت مساله بوده و فاقد اثربخشی کافی هستند. به هر تقدیر، واقعیت این است که تا زمانی که تولیدکنندگان کالاها و خدمات ایرانی خود را موظف به رعایت موارد زیر ندانند، پیشرفتی در زمینه برندسازی حاصل نخواهد شد: ü     جدی گرفتن شناخت بازار و پژوهش های بازاریابی به منظور رصد بازار و شناخت هر چه کامل تر شرایط مشتریان، بازار و رقبا؛ ü     طراحی استراتژی های برندسازی بر اساس مبانی علمی بازاریابی، به جای شیوه های شهودی؛ ü     برنامه ریزی خاص برای ارضای خواسته مشتریان در بخش های بالای بازار؛ ü     موظف دانستن خود به نه تنها گوش سپردن، که به عمل کردن به صدا و خواسته مشتریان و کسب رضایت آن ها؛ ü     جدی گرفتن وجوه تمایز برند در بازار، و تدوین استراتژی تمایز و به روزآوری آن؛ ü     رعایت شدید استانداردهای کیفی در حد ملی و جهانی در تولید کالا و خدمت؛ ü     توجه به این که اعتبار برند صرفا از طریق تبلیغات به دست نمی آید و این که تجربه مشتری موجب اعتبار برند می شود؛ ü     تدوین استراتژی هایی برای افزایش رضایت کارکنان خود؛ ü     سرمایه گذاری دانستن هر گونه هزینه ای که در فعالیت های برندسازی به عمل می آید؛ و ü     تعجیل نکردن برای برداشت سریع و زودهنگام از سرمایه گذاری بر فعالیت های برندسازی (صبور بودن). در مورد الزامات برندسازی در دوره پسابرجام در شماره آینده توضیح بیش تری داده خواهد شد.   با آرزوی توفیق برندهای ایرانی در بازارهای ملی و منطقه ای سردبیر   [1]. Country Of Origin (COO) [2]. Fast Moving Consumer Goods (FMCG) [3]. Position