سنجش اثرگذاری عوامل اجتماعی- فرهنگی بر وفاداری به برند مقصد گردشگری (مورد شناسی: شهر اصفهان)

برند مقصد در مرکز راهبردهای بازاریابی سازمان های مدیریت مقصد قرار گرفته است، زیرا تعهد مصرف کننده به توصیه دیگران نسبت به سفر به آن مقصد یا بازگشت مجدد گردشگر به مقصد است. عوامل اجتماعی- فرهنگی به عنوان یکی از نهادهای مهم و تاثیر گذار در مدل رفتار مصرف کننده معرفی شده است. هدف این پژوهش، سنجش میزان اثرگذاری چهار عامل فرهنگ، خانواده، گروه های مرجع و طبقه اجتماعی بر وفاداری به برند مقصد گردشگری است. جامعه آماری مورد بررسی شامل گردشگران ورودی به شهر اصفهان و حجم نمونه در این پژوهش 242 نفر بوده است. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و برمبنای راهبرد پژوهش، از نوع پیمایشی است و از ابزار پرسش نامه برای جمع آوری داده ها استفاده شده است. با استفاده از نرم افزارهای SPSSو AMOS، آزمون t مستقل و معادلات ساختاری، میزان اثرگذاری هفت متغیر مستقل (شامل خانواده، گروه های مرجع، طبقه اجتماعی و چهار بعد فرهنگی هافستد شامل مردسالاری در مقابل زن سالاری، جمع گرایی در مقابل فردگرایی، شاخص اجتناب از عدم اطمینان در مقابل ریسک پذیری و قدرت) بر متغیر وابسته وفاداری به برند مقصد مورد سنجش قرار گرفت. نتایج نشان می دهند، فقط چهار متغیر از هفت متغیر مستقل بر وفاداری به برند مقصد تاثیرگذارند. در این میان، گروه مرجع با ضریب تاثیر 74 دارای رتبه اول، طبقه اجتماعی با ضریب تاثیر 35 دارای رتبه دوم، فرهنگ مردسالاری در مقابل زن سالاری با ضریب تاثیر 33 در رتبه سوم و خانواده با ضریب تاثیر 26 در رتبه چهارم است. همچنین نتایج نشان می دهد، طبقات بالا و بالای متوسط نسبت به طبقات پایین و پایین متوسط به برند مقصد وفادارتر هستند.

کلیدواژه ها:

وفاداری ، خانواده ، طبقه اجتماعی ، فرهنگ ، گروه های مرجع ، مدل معادلات ساختاری