بررسی تاثیر تبلیغات بر مصرف نمایشی با تکیه بر گرایش به جراحی زیبایی و آرایش در میان دانشجویان دانشگاه آزاد مشهد در سال 1397

امروزه ما تحت محاصره خارق العاده مصرف تظاهری و فراوانی خدمات، اشیاء و کالاها مادی قرار گرفته ایم. به قول ژان بودریار دیگر احاطه بشر به وسیله بشر پایان گرفته و اینک شاهد محاصره بشر بوسیله اشیا هستیم . امروزه در پرتو جهانی شدن شاهد گسترش الگوهای فرهنگ غربی در سطح بین المللی از طریق رسانه های جمعی و تکنولوژی های نوین ارتباطی هستیم که حتی دورترین نقاط دنیا را نیز تحت تاثیر قرار داده است. در واقع افراد به مدد تبلیغات در جستجوی یک موقعیت اجتماعی برتر، به مصرف کالاها و نمایش آنها در نزد دیگران یا به بیان دقیق تر به مصرف تظاهری(نمایشی) می پردازند. لذا موجب شده است که این موضوع در کانون توجه جامعه شناسان و پژوهشگران قرار گیرد. از این رو هدف پژوهش حاضر آن است تا در چارچوب نگاه جامعه شناسانه به مصرف نمایشی در دو بعد آرایش و جراحی های زیبایی و تاثیر تبلیغات بر آن، در صدد برآید دلایل جامعه شناختی گرایش به مصرف نمایشی کالاها و خدمات زیباشناختی را بررسی کند. برای نیل به این هدف، فرضیه-های این پژوهش با استفاده از چارچوب نظری طراحی شده، که خطوط اصلی آن را نظریات تورستین وبلن و پیر بوردیو و بودریار تشکیل داده اند. روش شناسی این مطالعه با دو شیوه کتابخانه ای و پیمایشی و با روش نمونه گیری طبقه ای متناسب با حجم در بین 378 نفر از دانشجویان دانشگاه آزاد مشهد در سال 1397 با ابزار پرسشنامه اجرا شده است. اعتبار آن از طریق روایی محتوا، روایی صوری و روایی سازه و پایایی آن با ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شده است. متغیر وابسته پژوهش، مصرف تظاهری با تکیه بر آرایش و جراحی های زیبایی می باشد و متغیرهای مستقل پژوهش تبلیغات و عوامل تبلیغات است. توصیف و تحلیل معرف های تحقیق با نرم افزار spss انجام شده و برای تحلیل داده ها از ضریب همبستگی پیرسون، رگرسیون چندمتغیره و آزمون Chi-square استفاده شده است. یافته های تحقیق نشان می دهد بین تبلیغات و مصرف نمایشی(آرایش و جراحی زیبایی) رابطه معنادار وجود دارد و میانگین میزان مصرف نمایشی بیش از حد متوسط است. تحلیل رگرسیون چندمتغیره نیز نشان می دهد که متغیر تبلیغات بیشترین اثر را در تبیین مصرف نمایشی داشته است.

کلیدواژه ها:

مصرف تظاهری ، تبلیغات ، آرایش ، جراحی زیبایی