تبیین مدل عملکرد بازاریابی مبتنی بر قابلیتهای مدیریت ارتباط با مشتری

توانمندی ارتباط با مشتری را می توان بعنوان یک مزیت رقابتی مهم برای شرکتهایی دانست که در جهت توسعه آن برآمده اند و به افزایش رضایت و وفاداری مشتریان و در نهایت افزایش فروش و منافع شرکت منجر می شود. هدف پژوهش حاضر تبیین مدل عملکرد بازاریابی مبتنی بر قابلیتهای مدیریت ارتباط با مشتری، عوامل مؤثر بر عملکرد بازاریابی و نیز مشص شدن روابط بین متغیرها و میزان تأثیرگذاری هر کدام دربخش نمایندگیهای بیمه آسیا می باشد . جامعه آماری این پژوهش مدیران نمایندگیها و مشتریان بیمه آسیا در رشت می باشند که برابر آمار، نمایندگان مذکور به تعداد 61 نماینده و نمونه تحقیق 305 نفر از مشتریان این نمایندگیها می باشند که بصورت تصادفی ساده انتصاب می شوند. در تحلیل داده های پژوهش از روش آمار توصیفی و آمار استنباطی بهره گرفته شده است و با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری توسط نرم افزار PLS مدل تحقیق و فرضیه ها مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار گرفت. یافته های پوژهش نشان می دهد تأثیر قابلیتهای CRM روی رضایت مشتریان بیشتر از تأثیر آنها بر وفاداری مشتریان است. اما تأثیر سه مؤلفه قابلیتهای CRM روی رضایت مشتری بیشتر از تأثیر آنها روی وفاداری مشتری می باشد. بطوریکه در بین این سه مؤلفه به ترتیب، تأثیر قابلیت برگرداندن مشتریان از دست رفته بر رضایت مشتری از سایری بیشتر و مدیریت تعامل مشتری و قابلیت ارتقاء ارتباط با مشتری به ترتیب در رده های بعدی قرار دارند و نیز در مورد وفاداری مشتری به ترتیب تأثیر قابلیت برگرداندن مشتریان از دست رفته از سایری بیشتر و ارتقاء ارتباط با مشتری و مدیریت تعامل مشتری به ترتیب در رده های بعدی قرار دارند. از طرفی هم تأثیر وفاداری مشتریان بر عملکرد بازاریابی بیشتر از تأثیر آن بر رضایت مشتریان می باشد.

کلیدواژه ها:

قابلیت مدیریت تعامل مشتری ، قابلیت ارتقاء ارتباط با مشتری ، قابلیت برگرداندن مشتریان از دست رفته (قابلیت بازیابی مجدد مشتری) ، عملکردبازاریابی