گام های دهگانه تکنیک زیمت در برندینگ

کبری بخشی زاده برج; علی حاجی جعفر

گام های دهگانه تکنیک زیمت در برندینگ

محل انتشار: اولین کنفرانس ملی تحقیقات بازاریابی

سال انتشار: 1393

نوع سند: مقاله کنفرانسی

زبان: فارسی

مشاهده: 4,007

فایل این مقاله در 18 صفحه با فرمت PDF قابل دریافت می باشد

دریافت فایل کامل مقاله

صدور گواهی نمایه سازی
من نویسنده این مقاله هستم

استخراج به نرم افزارهای پژوهشی:

لینک ثابت به این مقاله:

https://civilica.com/doc/485658

شناسه ملی سند علمی:

MKTRCONF01_091

تاریخ نمایه سازی: 9 مرداد 1395

چکیده مقاله:

برای دهه ها، بازاریابی و تحقیقات بازاریابی مبتنی بر مفهوم رفتار مصرف کننده بود که این مفهوم عمیقاً در یک چارچوب بازاریابی خطی قرار داشت. با افزایش نظم و قاعده، چارچوب های کلیدی سازماندهی برای بازاریابی و فعالیت های بازاریابی توسط دانشگاهیان و دست اندرکاران به چالش کشیده شد. تغییراتگسترده موجود در صنایع و بخش های مختلف موید این نکته بود که مدیران نیازمند دانستن در مورد نحوه تفکر و عملکرد ذهنی مشتریان بودند. درصد زیادی از ساختن و مدیریت ارزش ویژه برند بر پایه درک ساختار دانشی مشتریان از برند است. ساختار و سازه ذهنی مشتریان که به عنوان نقشه های ذهنی نامیده می شوند به دنبال کشف این است که در ذهن مشتریان در مورد برند جه می گذرد. همین نقشههای ذهنی هستند که به مشتریان کمک می کنند تا تصمیم خود را در رابطه با خرید اتخاذ کنند. این امر ضرورت استفاده از یک تکنیک وروشی کارآمد که به بازاریابان برای فهم رابطه متقابل بین نگرش ها، احساسات و انتخاب برند باشد را نشان می دهد. در زمینه تحقیقات کیفی روش استنباط استعاره ای زالتمن معروف به روش زیمت (ZMET) که توسط پروفسور جرالد زالتمن، استاد برجسته دانشگاه هاروارد ارائه شد، توجهات بسیاری را به خود جلب کرد. در این مقاله به دنبال معرفی گام های دهگانه تکنیک زیمت و چگونگی استفاده از این تکنیک در برند سازی بوده و در ادامه دلیل انتخاب آن از میان سایر تکنیک ها و روش های کیفی و جایگاه آن در تحقیقات کیفی ارائه می گردد.

کلیدواژه ها:

تکنیک استنباط استعاره ای زیمت ، برندسازی ، رفتار مصرف کننده ، تحقیقات کیفی

نویسندگان

کبری بخشی زاده برج

استادیار دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه علامه طباطباعی (مدیریت بازرگانی- بازاریابی)، ایران

علی حاجی جعفر

دانشجوی کارشناسی ارشد دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه علامه طباطباعی (مدیریت بازرگانی- بیمه)، ایران

مراجع و منابع این مقاله:

لیست زیر مراجع و منابع استفاده شده در این مقاله را نمایش می دهد. این مراجع به صورت کاملا ماشینی و بر اساس هوش مصنوعی استخراج شده اند و لذا ممکن است دارای اشکالاتی باشند که به مرور زمان دقت استخراج این محتوا افزایش می یابد. مراجعی که مقالات مربوط به آنها در سیویلیکا نمایه شده و پیدا شده اند، به خود مقاله لینک شده اند :

ترکستانی، محمد صالح و زرافشان، سینا (1393) " نگاشت شبکه ...
فرد، حسن.الوانی، مهد ی _، آذ ر، عا د ل(387 ...
زالتمن، جرالد.(385 1).مشتری‌ها چگونه فکر میکنند، (ترجمه امیرتوفیقی).تهران: رسا((20 _ ...
اسفند ماه 1393، مرکز همایش های بین المللی شهید بهشتی، ...
اسفند ماه 1393، مرکز همایش های بین المللی شهید بهشتی، ...
Aaker, D.A., Shansby, J.G., 1982. Positioning your product. Business Horizons ...
Carbonara, N.& Scozzi, B , (2005).Cognitive maps to analyse new ...
Carbone, L.P., 2003. What makes customers tick: MM (July-August), 23-27. ...
C atchings-Castel lo, G., 2000. The ZMET alternative. Marketing Research ...
Celine, B , _ &Charles , P , M(2006).Brand Concept ...
Colley, R.H., 1961. Defining Advertising Goals for Measured Results, Association ...
Coutler, R.H., Zaltman, G., 1994. Using the Zaltman metaphor elicitation ...
Creswell John.W. (2005).Research education: P _ anning, conducting, and eraluating ...
Christensen, GL & Olson, JC 2002, 'Mapping consumers' mental modes ...
Duncan, T., 2002. IMC: Using Advertising and Promotion to Build ...
Duncan, T., Moriarty, S., 1997. Driving Brand Value: Using Integrated ...
Fossey, E., Harvey, C., McDermott, F., Davidson, L., 2002. Understanding ...
qualitative research. Australian and New Zealand Journal of Psychiatry 36, ...
Gummesson, E., 2004. Qualitative research in marketing: Road-map for a ...
Feb., 2015 Shahid Beheshti Conference Center, Tehran ...
complexity and unpred ictability. European Journal of Marketing 39 (3-4), ...
Joiner, C.(1 998).Concept Mapping Marketing:A research too for uncovering Consumers" ...
Keller, k.L(1 998).Startegic Brand Concept Management: C onceptual iz ing, ...
Kelly, G.A., 1963. A Theory of Personality, Norton, New York, ...
KH O O _ LATTIMORE CATHERYN & THYNE MAREE , ...
Lavidge, R.J., Steiner, G.A., 1961. A model for the predictive ...
LeDoux, J.E., 1996. The Emotional Brain, Simon & Schuster, New ...
Palda, K., 1966. The hypothesis of a hierarchy of effects: ...
Maria M. van Dessel, 2005. The ZMET Technique: A New ...
Park, C.W., Jaworski, B.J., MacInis, D.J., 1986. Strategic brand concept-image ...
ANZMAC 2005 Conference: Marketing Research and Research Methodologies (qualitative) 53 ...
Novak, J.D.B.(1984).Learning how to learn .New York, NY: Cambridge University ...
Reynolds, T.J., Gutman, J., 1988. Laddering theory, method, analysis and ...
Rogers, E.K., 1961. Diffusion of Innovation, The Free Press, New ...
Schultz, D.E., Schultz, H.F., 2004. Brand Babble: Sense and Nonsense ...
Sease, KG 2005, Mapping Cognitive Constructs in Males and Females ...
Strong, E.K., 1925. The Psychology of Selling and Advertising, McGraw-Hill, ...
Spiggle, M, B ettman, JR & Baumgartner, H _ 993, ...
Feb., 2015 Shahid Beheshti Conference Center, Tehran ...
Sujan, M, Bettman, JR & Baumgartner, H 1993, Influencing Consumer ...
Research, vol. 30, no. 4, pp. 422-36. ...
Thyne, M2001 , The Importance of Values Research for nonprofit ...
Trout, J., Ries, A., 1972. Positioning cuts through chaos in ...
Vence, D., 2005. Ad research needs updated techniques. Marketing News ...
Weilbacher, W. M., 2001. Point of view Does advertising cause ...
Watkins, L 2 006 , Culture, Values and Japanese Tourism ...
Woodside, A.G., 2004. Advancing from subjective to confirmatory personal introspection ...
consumef research. Psychology and Marketing (December) 21 (12), 987-1010. Zaltman, ...
Zaltman, G., 1996. Metaphorically speaking: New technique uses multid isciplinary ...
improve qualitative research. Marketing Research Forum 8 (Summer), 13-20. Zaltman, ...
Feb., 2015 Shahid Beheshti Conference Center, Tehran ...

نمایش کامل مراجع