بررسی عوامل مؤثر بر انتقال ارزش ویژه برند در وضعیت تغییر نام برند

در سال های اخیر، تغییر نام برند توسط بسیاری از شرکت ها مورد توجه قرار گرفته است. مهمترین دغدغه ی مدیران شرکت ها در چنین وضعیتی این است که ارزش ویژه آن برند نزد مشتریان چه تغییری خواهد کرد؟ بنابراین در این مطالعه به دنبال بررسی عوامل مؤثر بر انتقال ارزش ویژه برند در وضعیت تغییر نام برند هستیم. از این رو تأثیر متغیرهای آگاهی از تغییر نام برند، نگرش به تغییر نام برند، تعلق به برند اولیه، شباهت بین دوبرند و برند مادر به ابعاد ارزش ویژه برند (کیفیت ادراک شده، تداعی برند و وفاداری به برند) مورد بررسی قرار گرفت. پرسشنامه این تحقیق بین 267 نفر از شهروندان اهوازی که با برند مورد مطالعه آشنایی دشاتند توزیع گردید. از روش مدل سازی معادلات ساختاری بر پایه نرم افزار پی ال اس به منظور آزمون مدل استفاده شد. نتایج تحقیق نشان داد متغیرهای آگاهی از تغییر نام برند، نگرش به تغییر نام برند، شباهت بین دو برند و برند مادر تأثیر مثبت و معناداری بر انتقال ارزش ویژه برند دارند. اما فرضیه تعلق به برند اولیه بر ارزش ویژه برند که نشان دهنده تأثیر منفی بوده است رد شد. به عبارت کلی تغییر نام برند می تواند موجب انتقال ارزش ویژه برند شود. ه مچنین کیفیت ادراک شده با تداعی برند و وفاداری و نیز تداعی برند با وفاداری تأثیر مثبت و معناداری را نشان داد.

کلیدواژه ها:

تغییر نام برند ، انتقال ارزش ویژه برند ، کیفیت ادراک شده ، تداعی برند ، وفاداری به برند