کاربرد نظریه ارزش-باور-هنجار در مطالعه رفتار گردشگران

از آنجا که با افزایش روز افزون آلاینده های زیست محیطی، ناهنجاری های زیست محیطی در اجزای سیاره ی ما ریشه می دواند، تشویق رفتارهای طبیعت گرا از اهمیت ویژه ای برخوردار است و ضرورت پرداختن به این مقوله درک می شود. این تحقیق، عوامل موثر بر قصد رفتار حامی محیط زیست در بین گروه هایی از افراد که تجربه ی مسافرت در نیمه ی اول سال 1396 داشته اند را، با توجه به نظریه ی ارزش- باور-هنجار(VBN) مورد بررسی قرار داده است. با توجه به اینکه پژوهش حاضر در جامعه ی ایرانی-اسلامی انجام می گیرد و به این دلیل که مفاهیم، گویای وضع جامعه نیز باشد، ارزش های مذهبی به بخش ارزش ها ی نظریه ی VBN افزوده شد. جامعه ی آماری بالغ بر 1 میلیون و 921 هزار و 865 نفر بود که از شهرهای رشت، انزلی و لاهیجان، سفر خود را آغاز کردند و تعداد 384 نفر با استفاده از فرمول کوکران برای محاسبه ی حجم نمونه ، تعیین شد. از روش معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزیی و نرم افزار آماری PLS برای مدل سازی و تحلیل داده های این تحقیق استفاده شد. تمامی فرضیات تحقیق جز فرضیه ی سوم، مورد تایید قرار گرفتند و نتایج نشان داد که 3 ارزش زیست بوم، نوع دوستانه و دینی گردشگران بر الگوی جدید زیست محیطی (NEP) تاثیر مثبت دارند و به تبع آن NEP بر آگاهی از نتایج اثر داشته است. علاوه بر این اثر مثبت هنجارهای شخصی بر قصد رفتار حامی محیط زیست در سفر اثبات گردید.

کلیدواژه ها:

ارزش های مذهبی ، نظریه ارزش-باور-هنجار ، گردشگری ، قصد رفتار حامی محیط زیست