ارائه مدل مفهومی رفتار خرید مصرف کنندگان ورزشی کشور

پژوهش حاضر به منظور ارائه مدل مفهومی رفتار مصرف کنندگان ورزشی کشور انجام شده است. ابزار اصلی پژوهش، پرسشنامه محقق ساخته ای با 55 پرسش بسته بر اساس مقیاس پنج رتبه ای لیکرت، و یک پرسش باز بود، که با توجه به مدل رفتار خرید مصرف کننده هوارد- شث طراحی شده است. روایی این پرسشنامه بر اساس تایید اساتید مدیریت ورزشی و پایایی آن از طریق شاخص ارزیابی مرکبCRI=0/73 تعیین گردید. جامعه آماری تحقیق را کلیه مصرف کنندگان کالاها و محصولات ورزشی کشور در سال 1303 تشکیل داده اند. بدین منظور 499 پرسشنامه توزیع شد و نهایتا 330 پرسشنامه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. برای تجزیه و تحلیل داده ها از آمار توصیفی و استنباطی و از مدل یابی و معادلات ساختاری با استفاده ازنرم افزارlisrel و Amos و spss استفاده شد. بررسی برازش کلی مدل مفهومی نشان داد که تمامی شاخص های برازش مدل،در دامنه مطلوب قرار دارند و برازش کلی مدل مطلوب است. بر این اساس از بین 11 مسیر مستقیم، 14 مسیر شامل)عوامل انگیزشی به درک برند و نگرش؛ رضایت به درک برند، نگرش و اعتماد؛ تصور ذهنی به نگرش؛ محرک ها به قصد خرید و نگرش؛ عوامل اجتماعی به نگرش؛ نگرش به رفتار خرید و قصد خرید، یادگیری به اعتماد و قصد خرید؛ و نهایتا قصد خرید به رفتار خرید( دارای ضرایب معناداری است و تنها 4 مسیر شامل)تبلیغات و درک برند به نگرش؛ اعتماد به قصد خرید و رفتار خرید به یادگیری( دارای ضرایب معناداری نبود. پس از حذف مسیرهای با حداقل ضرایب تاثیر و افزودن 6 مسیر دیگر شامل )مسیر تصور ذهنی به درک برند و اعتماد، مسیر محرک ها به یادگیری، مسیر تبلیغات به یادگیری، مسیر درک برند به اعتماد و مسیر عوامل انگیزشی به قصد خرید( به مدل اولیه، نهایتا مدل کلی و نهایی تحقیق ارائه شد.