تاثیر شایعات برون سازمانی بر ارزش ویژه برند مورد مطالعه: صنایع لبنی پگاه گیلان

همواره بخشی از محاوره های اجتماعی و گفتگوهای دوستانه را شایعات یا خبرهای ساختگی تشکیل می دهد. تأثیرات شایعه برزمینه های گوناگون نظیر اقتصاد و تجارت، امنیت شغلی، مدیریت بحران، مواجهه با بلایای غیرقابل پیش بینی و معناشناسی رویدادها بهاثبات رسیده است. تجربههای سازمانی نشان میدهد که هر سازمانی گهگاه گرفتار تاثیرات مخرب چنین شایعههایی میشود. از طرفی امروزه، بسیاری از سازمانها به این باور رسیدهاند که یکی از با ارزشترین داراییهایشان، ارزش ویژه برند آنها است . تحقیق حاضر با هدف بررسی تاثیر شایعات برون سازمانی بر ارزش ویژه برند صنایع لبنی پگاه گیلان صورت گرفت. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و بر اساس روشتحقیق، توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری تحقیق شامل تمام مشتریان صنایع لبنی پگاه گیلان )تعداد نامحدود( است که 400 نفربراساس نمونه گیری تصادفی انتخاب و پرسشنامه بین آنان توزیع شد. روایی پرسشنامه از طریق مبانی نظری و نظر خبرگان و پایایی آن از طریق آلفای کرونباخ تأیید شد. فرضیه ها با استفاده از روش معادلات ساختاری و تحلیل مسیر بررسی شدند. نتایج نشان داد که تاثیرگذاری شایعات برون سازمانی بر ارزش ویژه برند، وفاداری به برند، کیفیت ادارک شده و تصویر برند به صورت معکوس)منفی( می باشد در حالی که تاثیرگذاری شایعات برون سازمانی بر تداعی برند و آگاهی برند به صورت مستقیم )مثبت( می باشد

کلیدواژه ها:

شایعه ، شایعات برون سازمانی ، ارزش ویژه برند ، مدیریت شایعات ، ساخت اجتماعی واقعیات