حسین نوروزی - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، گرایش بازاریابی بین الملل، گروه آموزشی مدیریت، دانشکده علوم اداری واقتصادی، دانشگاه فردوسی مشهد، ایران،
علیرضا حدادیان - استادیار، گروه آموزشی مدیریت، دانشکده علوم اداری واقتصادی، دانشگاه فردوسی مشهد، ایران
مجتبی پورسلیمی - استادیار، گروه آموزشی مدیریت، دانشکده علوم اداری واقتصادی، دانشگاه فردوسی مشهد، ایران

رقابت میان سازمانهای خدماتی مخصوصا هتلها در شهرهای گردشگری افزایش روز به روز افزایش می یابد. در این میان تمام تلاش هتلها اینست که قصد ماندن مشتریان را افزایش دهند. هدف این تحقیق، چگونگی رسیدن به قصد ماندن مشتریان از طریق پیوندهای رابطهای و نقش میانجی ارزش ادراک شده است. در این پژوهش متغیرهای پیوند مالی، اجتماعی و ساختاری در مدل پیشنهادی، بعنوان متغیرهای مستقل در نظر گرفته شدهاند و تاثیر آنها بر متغیرهای ارزش مطلوبگرا، لذتی، نگرش ماندن(بعنوان متغیر واسط) و همچنین بر متغیر قصد ماندن( متغیر وابسته) بررسی میشود. از طرفی نقش واسط متغیرهای ارزش ادراک شده نیز مورد بررسی قرار می گیرد. این تحقیق از نظر دستهبندی تحقیقات بر حسب هدف، از نوع کاربردی و از نظر دستهبندی بر حسب نحوهی گردآوری دادهها، توصیفی- پیمایشی است. ابزار اصلی گردآوری دادهها در این تحقیق، پرسشنامه است. جامعه آماری این تحقیق، مشتریان هتلهای 4 و 5 ستاره شهر مشهد که به نحوی از این هتلها خدمات دریافت کرده اند، میباشد. نمونه آماری شامل 305 پرسشنامه است. برای تجزیه و تحلیل دادهها از نرمافزارهای spss و pls و الگوی معادلات ساختاری استفاده گردید. نتایج نشان داد تاثیر مستقیم پیوند مالی و پیوند اجتماعی بر قصد ماندن تایید شد و تاثیر مستقیم پیوند ساختاری بر قصد ماندن تایید نشد. تاثیر مستقیم پیوند اجتماعی و پیوند ساختاری بر ارزشادراکشده به تایید رسید و فرضیه تاثیر پیوند مالی بر ارزش ادراک شده رد شد. تاثیر مستقیم ارزش ادراک شده بر قصد ماندن تایید شد. همچنین تاثیر غیرمستقیم پیوند اجتماعی و پیوند ساختاری با متغیر میانجی ارزشادراکشده بر قصد ماندن با متغیر مداخله گر ارزش ادراک شده تایید شد و تاثیر غیرمستقیم پیوند مالی بر قصد ماندن با متغیر مداخله گر ارزش ادراکشده تایید نشد.

پیوندهای رابطهای، ارزش ادراکشده،قصد ماندن