سوسن رحیمی - دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی دانشگاه آزاد اسلامی ساری
وحید ساعت چیان - دکتری مدیریت ورزشی

امروزه هویت نام تجاری همانند سرمایه برای سازمان و محصولات آن ارزش می آفریند، از این رو ارتقای نام تجاری در بسیاری موارد به استراتژی سازمان تبدیل می گردد و اگر سازمانی برند را تنها در حد یک نام در نظر بگیرد کاربرد عمیقی را که برند میتواند در بازاریابی داشته باشد درک نخواهد کرد. تصویر برند بر ادراک مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات تاثیر دارد و اعتبار سازمان بر روی ادراک مشتری و وفاداری او موثر است. بر اساس هدف پژوهش، روش تحقیق از نوع همبستگی و از نظر هدف کاربردی بود و جامعه آماری را تمام مشتریان پارک های آبی شهر مشهد در تابستان 1392 تشکیل داد که بر اساس منابع عدد 377 پرسشنامه با احتمال ده درصد عودت گردید. همچنین برای جمع آوری اطلاعات از پرسشنامه های هویت اجتماعی برند هی و همکاران 2011 و تصمیمات رفتار آتی BFIS بری 1996 استفاده شد. بر اساس نتایج مشخص گردید. همه مولفه های هویت اجتماعی برند بر رفتار آتی مشتریان موثر نبوده و تاثیر مولفه های هویت اجتماعی برند که بر رفتار آتی مشتریان افزاینده می باشد، با توجه به ضریب بتای مولفه، به ترتیب بیشترین تاثیر عبارتند از: 2.اعتماد به برند (بتای 0.35) 2. رضایت مصرف کننده (ب 0.16) 3. ارزش ادراک شده از برند (بتای 0.11) با عنایت به نتایج، برند با هویت قوی منشا شکل گیری روابط بلندمدت میان مشتری و شرکت گشته و وفاداری را در پی خواهد داشت. بر این اساس نتایج این تحقیق، یک حمایت عینی و تجربی از درک عوامل هویت برند، ارزش ادراک شده، رضایتمندی، اعتماد و رفتار آتی مشتریان را بیان می دارد. یافته های تحقیق نشان داد، ارزش درک شده از برند همبستگی مناسبی با رفتار آتی (قصد حضور) مشتری دارد. اگر ارزش درک شده کالا یا خدمات که تحت تاثیر هویت برند قرار دارد را میزان ارزش قائل شده مشتریان به محصولات برند و میزان هزینه ایی که آنها برای بدست آوردن آن کالا و خدمات صرف می کنند تعریف شود، آنگاه خدمات ارائه شده در این مجموعه های آبی از ارزش بالایی در نزد مشتریان برخوردار بود. یا به عبارتی هویت مناسب برند تاثیر مثبتی بر ارزش ادراک شده از برند داشت.

هویت اجتماعی برند، رفتار آتی مشتریان، مجموعه های تفریحی ورزشی.