رسول آزادی - کارشناس ارشد مدیریت ورزشی دانشگاه رازی
بهرام یوسفی - دانشیار دانشگاه رازی
حسین عیدی - استادیار دانشگاه رازی

با توجه به ویژگی های پوشاک ورزشی، اهمیت ارزش ویژه برند در این محصولات بسیار بالاست و معمولا انتخاب محصول در این صنعت بر اساس برند آن صورت می گیرد. استراتژی های بازاریابی اغلب به عنوان مهم ترین ابزار ایجاد ارزش برند مورد توجه قرار می گیرند؛ و در این زمینه نیز چندین مدل ارایه شده است. اما از آنجا که تفاوت های فرهنگی کشورها و تفاوت موجود در صنایع ممکن است اثر میانجی گری در تلاش های بازاریابی برای ایجاد ارزش برند داشته باشند، نمی توان گفت که این مدلها کاملا با بازار ورزشی کشور ایران سازگاری دارند. به همین خاطر در این پژوهش سعی بر آن شده تا با توجه به ویژگی های صنعت پوشاک ورزشی ایران با ایجاد تغییراتی، یک مدل جدید ارائه گردد. تا در نهایت مشاهده گردد که این اقدامات بازاریابی، چگونه ارزش ویژه برند را تحت تاثیر قرار خواهد داد. روش تحقیق از نوع توصیفی _ پیمایشی و مبتنی بر مدل معادلات ساختاری است. جامعه آماری این پژوهش را دانشجویان و فارغ التحصیلان تربیت بدنی تشکیل دادند که 805 نفر آنها بر اساس روش نمونه گیری تصادفی با استفاده از پرسشنامه حضوری و اینترنتی از کل کشور جمع آوری گردید. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از مدل یابی معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزار لیزرل 8.80 انجام شده است. یافته ها نشان داد، ارزش برند به ترتیب از وفاداری به برند، آگاهی و تداعی برند، رضایتمندی و کیفیت ادراکشده اثر می پذیرد. همچنین مشخص شد، تاثیر این ابعاد بر ارزش ویژه برند به ترتیب از طریق عناصر قیمت، تصویر فروشگاه، تبلیغات، حامی گری (اسپانسرشیپ)، توزیع و ترفیع فروش تقویت می گردد. با توجه به نتایج پژوهش حاضر، مشخص شد مدل از برازش کافی و قابل قبولی برخوردار است و میتوان آنرا در تحقیقات آتی بکار برد. به همین خاطر پیشنهاد می شود آزمون این مدل روی نمونه های آماری دیگر و محصولات و برندهای مختلف در شرایط بازار داخل بکار گرفته شود و جامعیت آن مورد بررسی قرار گیرد.

برند، ارزش ویژه برند، عناصر آمیخته بازاریابی، پوشاک ورزشی، مدل سازی